助理广告师_广告专业实务_整理 (1)

《助理广告师_广告专业实务_整理 (1)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、广告专业实务（助理广告师）第一章：学习目标：广告运作的基本流程：1．广告主依据营销策略，向广告公司说明广告意图。2．广告公司进行广告活动的事前调查，分析广告环境，并在此基础上会同广告主确定广告战略纲要。3．广告公司围绕广告战略目标，在前期调查研究的基础上，着手策划一系列的广告策略及其实施战术，提交广告主确认。4．广告公司接受广告主委托，执行广告策划，完成广告创意、设计、制作，以及广告稿的测试、发布媒体的安排等等工作。5．广告媒体接受广告主的作品，按照相关的要求，落实具体刊播事宜；广告主、广告公司需要

2、密切监测广告刊播效果，根据受众、市场的反馈情况，及时修正广告策略或广告作品。6．广告公司或专门的调查机构对广告效果进行评估，并将结果反馈给广告主。广告运作运营机构的基本职能：1．广告主广告部门的岗位职能（监督责任）2．媒介组织广告部门的岗位职能⑴洽谈广告业务⑵设计制作和发布广告⑶审查广告内容⑷制定广告财务核算⑸提供调研、反馈和咨询服务3．广告公司业务部门的岗位职能⑴客户服务部⑵创作部⑶媒介部⑷市场调查部与相关合作方专业沟通的基本技能协调处理与相关合作方业务关系的基本技能要点补充：现代广告运作的基本模

3、式：1．前期调查分析2．确定广告战略3．制定广告策略4．进行广告创意5．进行广告设计制作6．实施广告媒介战略发布广告作品7．测定、反馈广告效果第二章：学习目标：广告策划的基本流程：1．成立策划小组，明确广告主进行广告活动的主要意图。2．根据广告主的意图，进行相关的广告调查，为广告策划收集信息。3．在广告调查的基础上，制定相关的广告策略，4．根据广告策划的基本流程，形成广告策略，进行具体的策划工作。5．编写广告策划书。6．将广告策划书提交广告主审核，确认后，交各职能部门实施。-11-构建广告策略的基本

4、框架：1．广告定位策略（定位由艾·里斯和杰克·特劳特提出，定位是对产品在未来的潜在顾客脑海里确定一个合理的位置）2．广告诉求策略（针对目标受众，明确广告诉求点，确定广告诉求的风格基调，即广告应该说什么，怎么）3．广告表现策略（提炼广告主题、明确核心创意、确定创意表达的广告媒体以及形式等）4．广告媒介策略5．线下营销策略⑴公关营销⑵焦点产品演示⑶路演活动6．广告预算策略（根据广告目标、企业财力、市场变化以及以往的市场经验等，推算出一个经济、优化的广告预算方案。基本的营销推广手段：线上（ATL）：主要指

5、通过大众媒介影响消费者。线下（BTL）：主要指与消费者面对面发生直接接触的营销传播活动。编写广告策划书：（一）．开篇1．封面⑴策划书的名称⑵被策划的客户⑶策划机构或策划人的名称⑷策划完成的日期⑸策划书编号。还可以用简明扼要的文字提示策划书主要内容。2．目录。3．前言。简要说明定制本策划书的缘由及意义，企业的处境或面临的问题点，通过策划解决什么问题。（二）正文4．市场分析。涉及市面上市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析、竞争对手分析等内容。5．广告战略目标。确定广告目标、广告地区、广告

6、受众等内容。6．广告创意与表现。涉及广告广告诉求、广告主题、广告创意、各种媒介的广告表现、模特儿的选择或象征物的设计等内容。7．广告媒介。涉及媒介的选择与组合、发布与排期，以有购买费测算等内容。8．SP、PR等线下活动配合。包括开展公共关系活动，采取各种促销策略以及与消费者进行直接沟通等整合营销传播方式。9．广告预算及分配。列出媒体选用情况及所需费用、广告预算的分配流向。可单独列出媒体预算表说明。10．广告效果评估及预测。（三）结尾——总结、感谢、对合作表示信心和期望。做好广告提案工作：1．要能把复

7、杂艰涩的策划构想和理念变成易于理解的信息，既要简要，又要驿背景、过程有清楚的交代。2．要对广告主参加的人员成分有效透彻的了解分析，有一定的针对性和层次性，掌握好分寸。3．运用适当的提案演示，加强讯息传达效果。-11-要点补充：广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。分析广告环境1．市场环境分析2．行业分析3．产品分析4．消费

8、者分析5．竞争态势分析PEST分析：对政治、经济、技术和社会这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。SWOT（道斯矩阵）分析：优势、劣势、机会、威胁分析步骤：1．罗列企业的优劣、劣势，可能的机会怀威胁。2．优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3．对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。第三章：学习目标：根据广告策略形成创意概念广告创意的定义：为了最大限度地吸引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的讯