西安“音乐广播”频率品牌重塑策划案

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1、西安“音乐广播”频率品牌重塑策划案·行业：媒体·案例类型：品牌·媒体类型：广播·策划执行单位：西安人民广播电台·实施时间：2006·实施地点：陕西案例简介案例类型：品牌类广告主：西安人民广播电台音乐台、美美长安百货实施时间：2006年4—6月实施范围：西安核心策略：通过精细的市场分析，重新定位受众，实现品牌转型创新点：企业与媒体双赢，两者相互借势共同推广飞跃古城的时尚名片——西安“音乐广播”频率品牌重塑策划案西安人民广播电台广告中心引子      “变则通，通则久。”天下无穷极不变之法。      暮鼓晨钟响彻三秦大地，古长安是中国古代的政治

2、、经济、文化中心，也是中国开放最早、世界最大的国际都会。盛世长安，商贾云集，使臣不绝，时尚华丽，风光千载……一个古老的城市正在融入现代气息……      “音乐与爱，不舍情怀”洋溢现代时尚气息的电波飘荡在古城上空，西安音乐广播，古城时尚的名片，历尽十载，高奏着秦唐文化韵律和现代都市精神，在不断探索中改变、前进……媒体市场概述      西安音乐广播简介      西安音乐广播于1996年元月1日开播，在全国的音乐广播中算是比较早的一个专业的音乐广播，全天24小时不断地播出音乐、娱乐、综艺等节目。节目以青春活泼、朝气蓬勃为风格，以具有活力、容易

3、接受新事物的学生群体和热爱生活的中青年群体为主要收听对象。经过十多年的发展，已经成为西安地区最具有知名度及号召力的广播媒体，但是通过十多年的发展我们看到：社会的不断进步和听众的成长，以及来自省级同城同类广播电台的开播，新频率节目风格年轻新颖，抢占了一部分的年轻群体，与省级同类广播竞争加剧。       许多听众是伴随着西安音乐广播的电波成长起来的，他们已经从青少年学生群体转变成推动社会进步和发展的主流人群。西安音乐广播的节目风格却没有大的改动，节目老龄化趋势明显，不能适应伴随着西安音乐广播成长起来的成熟听众。      听众熟知的著名节目主持

4、人伴随西安音乐广播的成长已经成熟起来。节目趋向于成熟，众多当地最红的广播主持人已经深入到时尚的各个层面：电视娱乐节目、电视时尚节目、时尚类杂志、时尚产品形象代言人等，对于时尚消费市场具有相当的号召力、影响力。问题就是机会，到底是固守以前的节目风格，主流面向青少年学生群体，还是转换节目风格，来适应伴随西安音乐广播电波成长起来的城市白领群体。      两条路摆在我们面前      与省级同类电台在同一个年龄层次的群体领域火拼，争夺年轻听众。但是我们清醒地认识到，这样势必两败俱伤，而且省级同类广播新近成立，节目比较新颖，更容易吸引年轻人的耳朵。 

5、     在稳固晚间主要针对学生和青年群体的同时，避开与省级同类广播电台在同一个年龄层面的正面冲突，利用西安音乐广播10多年的品牌资源和成熟优势，逐渐转变节目风格，加大对白天节目的调整，使之主要针对城市时尚白领群体。我们通过大量的调研和全面的分析，得出了这样的转型思路。通过近几年西安音乐台的收听人群的构成比例（见图1）我们看出：西安音乐广播经过了10多年的发展，目标受众已经逐渐发生变化，年龄25～35岁的人群比例增长迅速，这部分人群伴随着西安音乐广播成长起来，而且属于中坚群体。      从收听西安音乐广播听众的收入状况来看，收听西安音乐广播

6、的群体，收入逐渐增加，属于城市的白领群体。这部分群体对消费贡献巨大，引导着整个社会主流消费价值观。      从以上的分析中我们看出，西安音乐广播要有长足的发展，必须重新定位，找到适合这个老牌音乐广播的发展道路。西安音乐广播重新定位      从主要面向学生、青少年群体转向面向城市的白领，把一个专业音乐广播向一个音乐时尚、娱乐类广播转变，引领城市流行元素和消费时尚。按收入结构比较 按年龄分布结构比较 图1　西安音乐广播近三年收听率比较图（%）资料来源：AC尼尔森数据调研公司。      锁定古城西安，做大西安市场；      锁定时尚流行元素

7、，兼顾西安特色；       锁定城市白领消费群体，兼顾学生群体；      使西安音乐广播逐渐过渡为：针对西安市具有消费能力的城市白领群体。      这部分群体具有以下特点：      他们时尚、自主、有稳定的工作和收入，注重生活质量和生活情调，追求品位，对音乐、潮流、时尚有很强的向往和接受力。  他们代表社会的主流价值观和消费理念，属于社会各阶层中最具有消费能力的群体，他们对生活有独特的见解，他们引领城市消费时尚和流行元素。      他们是社会建设的中流砥柱，他们在工作之余更需要休闲娱乐、心情的放松和心灵的回归。创意思路      机

8、会      2006年初，西安音乐广播重新定位，从节目调整入手，利用半年的时间调整和确立新的节目风格。让听众能很快接受新的节目设置和风格。       2006年