西安“音乐广播”频率品牌重塑策划案

西安“音乐广播”频率品牌重塑策划案

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1、西安“音乐广播”频率品牌重塑策划案·行业:媒体·案例类型:品牌·媒体类型:广播·策划执行单位:西安人民广播电台·实施时间:2006·实施地点:陕西案例简介案例类型:品牌类广告主:西安人民广播电台音乐台、美美长安百货实施时间:2006年4—6月实施范围:西安核心策略:通过精细的市场分析,重新定位受众,实现品牌转型创新点:企业与媒体双赢,两者相互借势共同推广飞跃古城的时尚名片——西安“音乐广播”频率品牌重塑策划案西安人民广播电台广告中心引子      “变则通,通则久。”天下无穷极不变之法。      暮鼓晨钟响彻三秦大地,古长安是中国古代的政治、经济、文化中心,也

2、是中国开放最早、世界最大的国际都会。盛世长安,商贾云集,使臣不绝,时尚华丽,风光千载……一个古老的城市正在融入现代气息……      “音乐与爱,不舍情怀”洋溢现代时尚气息的电波飘荡在古城上空,西安音乐广播,古城时尚的名片,历尽十载,高奏着秦唐文化韵律和现代都市精神,在不断探索中改变、前进……媒体市场概述      西安音乐广播简介      西安音乐广播于1996年元月1日开播,在全国的音乐广播中算是比较早的一个专业的音乐广播,全天24小时不断地播出音乐、娱乐、综艺等节目。节目以青春活泼、朝气蓬勃为风格,以具有活力、容易接受新事物的学生群体和热爱生活的中青年群

3、体为主要收听对象。经过十多年的发展,已经成为西安地区最具有知名度及号召力的广播媒体,但是通过十多年的发展我们看到:社会的不断进步和听众的成长,以及来自省级同城同类广播电台的开播,新频率节目风格年轻新颖,抢占了一部分的年轻群体,与省级同类广播竞争加剧。       许多听众是伴随着西安音乐广播的电波成长起来的,他们已经从青少年学生群体转变成推动社会进步和发展的主流人群。西安音乐广播的节目风格却没有大的改动,节目老龄化趋势明显,不能适应伴随着西安音乐广播成长起来的成熟听众。      听众熟知的著名节目主持人伴随西安音乐广播的成长已经成熟起来。节目趋向于成熟,众多当

4、地最红的广播主持人已经深入到时尚的各个层面:电视娱乐节目、电视时尚节目、时尚类杂志、时尚产品形象代言人等,对于时尚消费市场具有相当的号召力、影响力。问题就是机会,到底是固守以前的节目风格,主流面向青少年学生群体,还是转换节目风格,来适应伴随西安音乐广播电波成长起来的城市白领群体。      两条路摆在我们面前      与省级同类电台在同一个年龄层次的群体领域火拼,争夺年轻听众。但是我们清醒地认识到,这样势必两败俱伤,而且省级同类广播新近成立,节目比较新颖,更容易吸引年轻人的耳朵。      在稳固晚间主要针对学生和青年群体的同时,避开与省级同类广播电台在同一个

5、年龄层面的正面冲突,利用西安音乐广播10多年的品牌资源和成熟优势,逐渐转变节目风格,加大对白天节目的调整,使之主要针对城市时尚白领群体。我们通过大量的调研和全面的分析,得出了这样的转型思路。通过近几年西安音乐台的收听人群的构成比例(见图1)我们看出:西安音乐广播经过了10多年的发展,目标受众已经逐渐发生变化,年龄25~35岁的人群比例增长迅速,这部分人群伴随着西安音乐广播成长起来,而且属于中坚群体。      从收听西安音乐广播听众的收入状况来看,收听西安音乐广播的群体,收入逐渐增加,属于城市的白领群体。这部分群体对消费贡献巨大,引导着整个社会主流消费价值观。 

6、     从以上的分析中我们看出,西安音乐广播要有长足的发展,必须重新定位,找到适合这个老牌音乐广播的发展道路。西安音乐广播重新定位      从主要面向学生、青少年群体转向面向城市的白领,把一个专业音乐广播向一个音乐时尚、娱乐类广播转变,引领城市流行元素和消费时尚。按收入结构比较 按年龄分布结构比较 图1 西安音乐广播近三年收听率比较图(%)资料来源:AC尼尔森数据调研公司。      锁定古城西安,做大西安市场;      锁定时尚流行元素,兼顾西安特色;       锁定城市白领消费群体,兼顾学生群体;      使西安音乐广播逐渐过渡为:针对西安市具有消

7、费能力的城市白领群体。      这部分群体具有以下特点:      他们时尚、自主、有稳定的工作和收入,注重生活质量和生活情调,追求品位,对音乐、潮流、时尚有很强的向往和接受力。  他们代表社会的主流价值观和消费理念,属于社会各阶层中最具有消费能力的群体,他们对生活有独特的见解,他们引领城市消费时尚和流行元素。      他们是社会建设的中流砥柱,他们在工作之余更需要休闲娱乐、心情的放松和心灵的回归。创意思路      机会      2006年初,西安音乐广播重新定位,从节目调整入手,利用半年的时间调整和确立新的节目风格。让听众能很快接受新的节目设置和风格。

8、       2006年

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