个人护理用品营销策略组合

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1、万皎公司的个人护理用品营销策略组合一、产品策略；第一步：设计产品组合及产品线策略：㈠分析产品组合要素产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。

2、1、分析产品组合的广度。产品组合的广度指企业内有多少条不同的产品线。产品线是指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一各类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。万皎公司拥有洗发露，牙膏，保湿霜，精油这4条产品线，则其产品组合的广度就是4条产品线。2、分析产品组合的长度：产品组合的长度指产品线上拥有的产品品种（品牌）总数。万皎公司产品组合中一共拥有海飞丝，百雀羚，自然堂，雅漾等20个产品品种，产品组合的总长度即为20。产品线的平均长度是总长度除以产品线数：20÷4=5，即万皎公司产品线的的平均长度为

3、53、分析产品组合的的深度。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。万皎公司小万牌牙膏有2种配方（口味），每个配方各3种规格，小万牌牙膏的深度为6，洗发露深度4，保湿霜深度7，精油深度为3。4、分析产品组合的关联性。产品组合的关联性是反指各要产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。万皎公司的4条产品线分销渠道相同，因而产品组合的关联性较大。⑵分析产品组合对产品组合进行分析，首先要对产品组合中现有的产品线的状况进行分析，然后要对每一条产品品种的销售，盈利情况及定位状况作出分析评价。1、产品线

4、组合的分析方法：I、波士顿矩阵法——图表注示：i、明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展ii、现金牛产品（cashcow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。iii、问号产品（questionmarks）。它是处于高增

5、长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。iv、瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。通过以上分析，结合万皎公司四条生产线的现状，精油是最具发展潜力的产品，所以对于精油产品应该以相对市场占有率为目标．甚至不惜放弃短期收益。要是问题类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入。而保湿霜的市场状况非

6、常良好，市场份额也并不小，所以应该投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的“金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。牙膏和洗发露的前途暂不明朗，还有待观察一段时间，同时这四条生产线也还没有需要收割和方弃的II、GE矩阵法——，应用GE矩阵必须经历以下5个步骤：A、确定战略业务单位，并对每个战略业务单位进行内外部环境分析。B、确定评价因素及每个因素权重。确定市场吸引力和企业竞争力的主要评价指标，及每一个指标所占的权重。市场吸引力和企业竞争力的评价指标没有通用标准，必须根据企业所处的行业特点和企

7、业发展阶段、行业竞争状况进行确定。C、进行评估打分。根据行业分析结果，对各战略业务单位的市场吸引力和竞争力进行评估和打分，并加权求和，得到每一项战略业务单元的市场吸引力和竞争力最终得分。D、将个战略单位标在GE矩阵上。E、对各战略单位策略进行说明。分析可知，保湿霜和洗发露的销售高度集中于少数几个品种之上，产品线具有较大的脆弱性，接下来需要重点维护；精油的发展态势还是比较稳健的；牙膏的销集额和利润经重比较小，可以再观察一段时间，然后考虑是否停止生产，抽出资源加其他品种或开发新产品。（3）产品组合策略选择根据以上产品

8、线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：1、产品线扩展策略。产品线扩展即扩展产品组合的广度，通过增加产品线、扩大业务范围、实行一体化或多角化经营，这样可以充分利用企业的各项资源，发挥企业的技术，开拓新的市场，提高经济效益。精油的发展势头正盛，可以扩展精油的产品线，具体方式有：在维持原产品品质和价格的前提