第六章 策略管理与行销策略.pptx

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1、第六章策略管理與行銷策略授課教師:老師本章學習目標瞭解策略管理的意義瞭解策略管理的內容與目標瞭解願景與目標對管理的重要性認識各種策略分析的工具策略管理｢策略管理｣:說明當一家公司或組織有清楚的目標，並且讓整個組織都配合這個目標運作，即為策略管理。利害關係人程序資源與能力願景與目標擬定願景與目標運用資源與能力改善經營行銷程序達成利害關係人滿意策略管理模型策略管理(Ⅰ)利害關係人(stakeholder)，的狹義是指公司或組織營運所負責的對象，最直接的對象當然是股東或其他投資者，隨著現代商業的演進，消費意識與員工意識逐漸高漲，大部分的公司也

2、將員工與顧客列為重要的利害關係人，甚至擴展到上游供應商與下游通路商等。策略管理之最終目的就是要達成利害關係人的滿意。例如:觀光旅遊地花蓮，取得共識的前提是雙方必須妥協，妥協代表支持觀光發展的一方必須瞭解維護自然與文化資源對當地觀光永續發展的重要性，支持保育的一方也必須體認觀光發展可以提供當地就業機會及提升當地居民的生活品質、也可以讓旅客體驗自然與文化的美感與深度。策略管理程序好的產品與服務理想的工作環境(滿意的員工)滿意的顧客滿意的股東或投資者持續改進不斷創新成長獲利摘自Stata,R.,1992.Organizationallearn

3、ing:Thekeytosuccessinthe1990s.Prism,Issue4,p.37.策略管理(Ⅱ)滿意的員工是企業或組織持續改進與創新的主要動力，在觀光餐旅產業中更需要提供員工理想的工作環境，讓他們對自己的工作感到滿意、並認同公司的價值，才可能提供顧客美好的產品與服務，有滿意的員工、才會有滿意的顧客。觀光發展終極目標應該是提升當地居民的生活品質，不應該只重視旅客人數與觀光產業是否獲利，由於旅客會跟當地民眾有緊密接觸，許多旅遊相關產業也會大量聘僱當地服務人員，如果我們將觀光的收入回饋到當地居民，觀光發展才可能得到居民的支持，進

4、而提升旅遊地的產品與服務品質。策略管理(Ⅲ)策略管理的程序須有組織資源與能力的支持，其中需要的資源包括人力、資金、食材、物料與市場資訊等，所有資源都是在有限的情況下進行，所以我們必須知道如何取得這些資源，並且在適當的時間把資源配置於適當的地點。能力(competencies)是另一個決勝的關鍵，能力可以定義為一組織的核心競爭力(corecompetencies)，比如說柬埔寨的吳哥窟遺址、印尼峇里島的海洋、澳門賭場、香港購物節等。策略管理(Ⅳ)旅遊地承載量(carryingcapacity)：旅遊地能夠承載的旅客數雖然不是全然固定不變，

5、但是當遊客的數量超過承載量的上限時，可能較容易造成當地自然與文化環境的衝擊與破壞，使得遊客滿意度下降，並且使得當地居民感受到觀光發展的負面效應，因此，當某一旅遊地超過承載量時，不但可能會降低當地居民對觀光發展的支持，更可能進一步導致造訪旅客的人數下降。承載量的概念必須被納入旅遊地規劃與行銷計畫中。策略管理(Ⅴ)策略管理的最後一個要件是願景與目標：願景是每間公司、每個組織或旅遊地發展的大藍圖；目標則是一段時間內必須達成的具體作為。行銷就是尋求供給與需求的良好配對。策略管理大三角策略管理(Ⅵ)願景通常被濃縮在使命宣言(missionstat

6、ement)中並反應其最基本的問題，我們在販賣什麼產品、從事何種生意？然而，使命宣言也應該回應其他的問題包括：我們未來的定位是什麼？我們有哪些核心競爭力達到這個定位？哪種區隔市場和顧客可以幫助我們達到這個定位？最後，我們必須為自己訂出衡量成功的依據，財務的成功可能是其中一個選擇，但顧客、員工與利害關係人的滿意度似乎也很重要，成功的標準必須由每個組織自己來訂定，成為公司或組織發展的願景之一。策略管理(Ⅶ)目標比願景更聚焦，它必須符合：具體(specific)、可測量(measurable)、可達成(achievable)、實際(reali

7、stic)、具有時間性(time-bound)五個條件。訂定目標的意義在於提供衡量管理與行銷程序的績效。SWOT分析SWOT的四個英文字母分別代表：Ｓ內部優勢(strength)、Ｗ內部劣勢(weaknesses)、Ｏ外部機會(opportunities)與Ｔ外部威脅(threats)SWOT分析可以幫助我們檢視組織內外部的競爭環境，這個分析方法十分簡單、也不需花費太多的成本，我們可以隨時增加新的資訊，使得分析保有相當的彈性。SWOT分析圖優勢Strengths劣勢Weaknesses機會Opportunities威脅Threats內部

8、外部什麼是內部、外部？有效使用SWOT分析的第一步就是要分清楚內部與外部的差別，有一個簡單的問題可以幫助我們分別兩者：「當沒有這家公司或組織存在時，這個議題或條件是否還存在？」，如果答案是肯定的，就表示該議