悦活u格 --天津市场推广策划案

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1、悦活柠檬U格天津市场推广策划案天津市高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）综合作业悦活柠檬U格——天津市场推广策划案学生姓名：李红岩所在学校：天津师范大学所学专业：广告学（本）指导老师：王晓璐评审时间：2011年月日评审委员会：作业成绩：40悦活柠檬U格天津市场推广策划案第一部分内容提要现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压﹑中风等疾病，因此，对自然健康，方便易得的食品有迫切的需求。这种需求已经反映在人们对快速消费食品种类的选择上。“乳酸菌果味饮料”以它特有的营养价值和方便易得性越来越受到广大消费者的钟爱，更有解决目标消费者需求的针对性，赋予更时尚的心理附加值。40悦活柠檬U格天津市

2、场推广策划案目录第一部分内容提要………………………………………………………………2第二部分市场分析…………………………………………………………4第三部分营销策略………………………………………………………………12第四部分广告创意与执行………………………………………………………17第五部分媒体策略………………………………………………………………26第六部分广告预算………………………………………………………………28第七部分效果评估………………………………………………………………37附件调查问卷………………………………………………………………3840悦活柠檬U格天津市场推广策划案第二部分市场分析随

3、着我国国民收入提高，人民生活水平也在不断提高，对饮料等非必需品的消费量与日俱增。从目前中国饮料市场的消费情况来看，碳酸饮料﹑水饮料占有较大的市场份额，销售增长速度趋缓，边际效益虽有增加，但边际增长率趋于零，市场处于成熟阶段。茶饮料﹑乳酸菌果味饮料增长速度加快，市场占有比例不断扩大。面对巨大的市场，各类饮品业公司各显神通，市场竞争激烈，品牌竞争日趋白热化，而竞争的强度有效的促进了乳酸菌果味饮料产品质量的提高，促使果汁饮料市场进入成熟期，以品牌竞争为卖点。目前，品牌文化更释放者它更大的潜能，推动着产品的销售，因此，突出品牌特色显得尤为重要。一、营销环境分析1．营销环境中宏观的制约因素（1）稳定的消

4、费心理和市场格局在天津市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能稳定的占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。（2）不断提高的生活质量和不断提高的乳酸菌果味饮品零售总额近年来，追求生活质量的提高成为天津消费者的普遍需求，由此也带动了果汁饮品零售总额的提高，“悦活柠檬U格”所面临的正是这样一个不断扩大的市场。（3）追求“健康﹑时尚”的物质消费40悦活柠檬U格天津市场推广策划案（1）在果汁饮料市场销售日趋激烈的同时，天津市场的果汁饮料产品消费还呈现以下几个方面的突出特点：饮料品种呈多元化发展，新品种不断增加。随着饮料生产悄然增加的

5、女士﹑年轻一族，追求“个性﹑时尚”成为物质消费的新趋向，这正为果汁饮料产品提供了良好的市场契机。2．影响市场营销的微观因素在开心网上做植入广告，悦活确实得到了超级人气。但中粮想把这种在开心网上打动的超级人气，转化为超市的销量，根本逻辑是南辕北辙。网聚的人气，最直接转化为营业额的渠道是网购。网购的销量，最大化的销售模式是团购打折。非主流的时髦市场品牌推广，要配套的也应该是非主流的渠道销售。企业应该在销售渠道方面多做努力。3．市场概况市场的构成构成这一市场的主要品牌：鲜橙多康师傅果汁哇哈哈果汁果汁源果汁饮料市场现处于成熟阶段，尤其以统一，康师傅为首的领头企业，在走品牌领导之路外，主要竞争品牌还有农

6、夫山泉和哇哈哈。4．营销环境分析总结（1）市场机会：“从悦活品牌角度，我们并不仅仅要做一个果汁产品，其实我们设想的是一个倡导生活方式或者一种新生活态度品牌。我们的理念就是乐活，我们推出悦活品牌的时候想给这个品牌一些精神层面的内涵，让它符合这样一个理念，符合这样一种生活方式。”中粮创新食品有限公司总经理赵平原说。（2）市场威胁：一份市场调查显示，在快消品的消费行为研究中，消费者选择饮料最看重的因素是口味、品牌和价格，而营养、健康、时尚等因素则不被看重，这项调查从某种意义上讲，在快速消费品的营销中，产品始终是第一位的。特别是作为一个新产品，产品认知是第一位的，其次才是品牌。40悦活柠檬U格天津市场

7、推广策划案事实证明，悦活经过一年多的品牌传播，虽然有了一定的知名度，但在消费者心目中并没有建立起应有的品牌认知，更与品牌管理者期望的“生活方式”品牌和“自然至上”诉求相去甚远。此外，生活方式品牌在竞争激烈、产品不断创新的快速消费品领域，这么一个理想化和超前的品牌诉求能否打动消费者也是个问号，毕竟消费者选择一瓶饮料，口味始终是第一位的，当年口味不佳的蔬菜汁主打营养，最终都完败于市场，那么，悦活凭什么