国立中山大学企业管理学系硕士班

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1、⊕國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文博物館之體驗活動行銷策略研究--以國立海洋生物博物館「夜宿海生館」為例研究生：蔡嘉津撰指導教授：周泰華老師中華民國九十七年一月致謝詞本論文之完成，衷心感謝恩師周泰華教授的悉心指導與鼓勵，每當論文撰寫陷入困境時，教授總能適時引導方向，本論文方能如期順利通過審核；此外，承蒙口試老師周瓊珍教授、梁慧玫教授許多寶貴的建議與指正，謹以此致最深的謝意。日夜如常輪替，時序如常推移，兩年來無數個晨昏夜晚，回想往返於墾丁、高雄的路途，近十萬公里的里程數是體力、耐力與意志力的考驗，但我熬過來了，此時此刻的心情充滿感恩和感謝，謝謝所有支持和

2、支援我的人，以我最誠摯的心！海生館的伙伴們：玉枝、美琪、美玲、美英及解說課的所有同仁，還有亦師亦友的王老師、輝哥、銘欽學長、海哥及玲毅，與你們相處就像是我第二個家一樣溫暖，謝謝大家這段期間對我的協助、包容與關心，沒有你們鼎力相助，本研究就無法誕生。更特別感謝南仁湖集團李董事長清波、海景公司鄭董事長宜芳、楊總經理慶南、捷安特何總經理友仁及鄭協理秋菊，謝謝你們對我的提攜照顧，讓我有這機會順利完成學業。親愛的老婆蓉瑄，你總算可以不用再幫我打報告了，還有喜歡在我念書時來搗蛋的幼兒宇浩、正洋、及洵毅，老爸以後就可常帶你們遊山玩水了。完成碩士學業對有些人而言或許只是輕描

3、淡寫，但對我而言，這是獻給父母親、家人最大的承諾與喜悅，一句謝謝包覆不了我無限的感恩！感謝你們的陪伴與鼓勵，使我得以順利完成學業，盼以此份成果與你們一同分享。蔡嘉津謹識于中山企研所九十七年一月一摘要本研究主要研究博物館體驗活動行銷策略，以國立海洋生物博物館之夜宿海生館活動為研究主題，主要目的為研究夜宿海生館2003至2007年暑期之顧客滿意度、分析夜宿海生館2003至2007年暑假期間顧客滿意度與業績之關聯性並探討行銷組合之「產品、價格、通路及促銷」與夜宿海生館體驗活動績效表現之關係。本研究整理夜宿海生館2003年至2007年每年暑期之問卷統計資料，並同時訪

4、談與夜宿海生館活動有關之規劃面、決策面及執行面相關主管等六員，經分析問卷結果與訪談整理後，研究歸納說明如下：一、夜宿海生館問卷顯示，整體顧客滿意度方面「人員服務面」＞「活動相關流程面」＞「活動硬體設備面」。二、「差異化的體驗活動」、「滿足精神層面的需求」、「高顧客滿意度」及「組織內部的同心協力」等為成長因素，「整體經濟環境影響」、「產品老舊」、「外部競爭者增加」為衰退因素。三、「產品面」軟體服務部份(人員服務)的高滿意度遠大於硬體服務部份，縱使硬體面的缺失，但軟體面的高滿意度，相對提供參與者深刻的體驗經驗，四、「價格面」夜宿海生館活動定價目標可歸類為「惠顧和

5、使用者關係為基礎的導向」，高價格合理性，與持續成長的參加人數結果相符。五、「通路面」高滿意度的報名過程，與人員服務，可顯示海生館本身在此功能扮演相當成功的關鍵因素，與持續成長的參加人數結果相符。六、「促銷面」依問卷及訪談結果均指向「人（親友介紹）」是最有力的體驗媒介。其次是網路、電子媒體、報章雜誌及廣播。關鍵字：博物館、體驗、體驗行銷、行銷組合、行銷4P、夜宿海生館、海生館。二AbstractTheresearchismainlytostudythemarketingstrategyoftheexperiencemuseumactivityofwhichas

6、thesubjectistheNationalMuseumofMarineBiologyandAquariumovernighttour.ThemainpurposeistoresearchtheMuseumcustomersatisfactionreportsduring2003-2007summerperiods,analyzeitsrelevancewiththeturnoverandexploretherelationshipbetweenthemarketingfactorscombinationof“products,prices,channel

7、s,promotion”,andtheachievementsofthemuseumovernighttour.Thisresearchorganizestheannualsummertimequestionnairestatisticsfromyear2003to2007,andmeantimeinterviewswiththe6managersinchargeoftheactivityplanning,decision-making,andimplementationrespectively.Thestudyissummarizedasfollows:1

8、.Thequestionnairestatistic