王老吉之营销战略

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1、王老吉之营销战略会计0901班小组成员：胡美英（06）童素玉（07）陈宇婷（08）刘秋蓉（09）吴蔚（12）朱燕红（14）林晓英（15）陈玲巧（16）洪晓珊（18）王艳林（20）王晓英指导老师：张哲彰老师7一、企业背景加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业,取得了我国香港“王老吉凉茶”的品牌经营权，1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字

2、号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。从2002年销售1．8亿元到2003年6亿元，再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元，2006年上半年，王老吉的销售已达l8亿元。短短数年时间，王老吉销售额激增400倍，鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈

3、眈，星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业秣马厉兵，准备加人凉茶市场的竞争。二、STP分析(一)市场定位（品牌定位）------预防上火的功能性饮料2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面

4、临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。7红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后

5、，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐王老吉，主要益处有四：其一，有利于红罐王老吉走出广东、浙南。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。其四，有利于加多宝企

6、业与国内王老吉药业合作。任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。所以不难发觉其定位填补了市场上

7、的空缺，并能有利占据市场地位与份额。(一)市场细分因为王老吉是定位在预防上火的功能饮料上，其不像百事可乐将自己的市场按照年龄段来细分，因其功能性的产品特色使它能够满足几乎各年龄层次的降火需求，所以它在做市场细分时，按照地理位置中的行政区域来细分市场，在我国，划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区，在国外则没有明确的市场细分。根据消费者的生理特性和心理需求，又可将市场划分为不怕上火的群体和怕上火的群体。(二)选择目标市场7对市场进行初步细分后，加多宝集团根据自己的品牌定位，将目标市场主要放在华南、华东、东北等怕上火的消费群体上。特

8、别是显著以华南地区销售为核心，针对南方地区气候湿热、当地人群变量容易上火的现象，尤其是广东附近地区有喝降火饮料的习惯的群众，对这类预防上火的功能性饮料需求量比较大，促成购买“王老吉”的最大动机