国内品牌符号研究述评

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1、《现代广告》(学术季刊)投稿具体审稿意见：论文资料详实，论证充分，表明作者具有较好的专业理论基础和综合研究能力。结论如能更详细地阐明“中国特色的品牌符号理论体系”的研究思路，将提升论文的研究价值。国内品牌符号研究述评孔秀祥上海大学影视学院，上海市，中国，200444。SchoolofFilmandTelevisionArt&Technology,ShanghaiUniversity,Shanghai,China【提要】品牌的核心是符号，本文试用符号学的构架对国内品牌符号的文献进行梳理。从品牌符号的概念体系、理论支撑、品牌符号的价值、运

2、作以及文献中的案例分析等方面进行梳理。以期有助品牌符号研究的深入开展。【关键词】品牌符号;符号学;品牌价值AReviewonDomesticbrandsymbolResearchKongXiuxiang【Abstract】Thecoreofthebrandisasymbol,Sortoutthedomesticliteraturetextonbrandsymbolsthroughsemioticsframework.Classifytheliteraturetextintoconceptofbrandsymbol,theoretica

3、lsupport,valueandoperationofbrandsymboletc.Inordertohelpthebrandsymbolscarryouttheresearch.【Keywords】brandsymbol;semiotics;brandvalue品牌是规模营销的不二法门，品牌符号铸就了现代营销的神话，登堂入室，成了消费社会生活时尚的风向标。品牌符号的概念已经为越来越多的人所认同。品牌不仅仅需要设计一个符号，而是需要将为这个符号倾注拥有者和管理者的心血，以增加其价值，维护其利益。做品牌就是做一个符号，不仅要给这个符号

4、赋予意义，还要让特定的目标人群认知、理解、接受这个符号，并将这个符号同他们自己的生活、工作、兴趣、追求联系起来。所以品牌符号是品牌建设与品牌管理的重中之重，本文试就国内期刊关于品牌符号的研究成果做一个梳理与综述。品牌符号的论文我们能够读到的已经有不少。从中国知网，标题中出现“品牌”与“符号”且是研究“品牌符号”的文章有99篇，时间从2000年到2011年。通过这些文章的初步分类，我们看到关于品牌符号的一般性论述的有39篇，时间从2000年开始至2011年。以赵加积的四篇文章为发端。本文对39篇论文中论及“品牌符号”的内容进行了评述。以

5、后还可能对其他类别的论文进行评述。我们认为品牌的核心是品牌符号，通过品牌符号，可以实现品牌价值，从而产生附加价值与符号价值。而品牌符号的价值就是通过传播而获得的市场认可和由此产生消费的现实与潜在的可能性。所以品牌价值的最终实现在市场，在消费者。消费者对品牌符号的价值的认同又必须落实在产品、服务与信任上。检视一般性品牌符号研究的文献，我们发现大家对于品牌符号在品牌体系中具有核心意义的认识是比较一致的，同时对于符号消费与符号价值的重要性的认识也非常一致，但大家对于品牌符号的具体体现物：商品、服务则有一定的轻视。这也许是大家潜意识中认为现在

6、的商品在物质层面已经没有差别可言。事情果真是这样吗？没有对消费者的调查，只凭着法国人的一些论述就演绎推理出这样的认识，其实是比较的危险的。其实我们购物时，货比三家应该还是经常的事，偷工减料的生产缺陷和价格陷阱、售后服务上的问题都会困绕我们，让我们脱离这些困扰就是品牌信任所体现出来的附加价值。买名牌就是买放心，放心之后才能体现品位。关于符号消费的讨论更应该归入人类学、社会学的范畴，品牌符号当然可以借助这种符号消费的社会现实来做强品牌。我们更关心的是品牌符号如何创建，如何管理，品牌符号的价值如何体现与实现。品牌符号价值建构时，广告如何进行

7、有效的品牌传播，以高效方式建构品牌价值。下面我们试着从以下几个方面来综述品牌符号的文献成果。1品牌符号的定义及相关概念1955年，伯利•加德纳（Burleigh•Gardner）和西德尼•利维（Sidney•levy）在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文，正式提出应该将产品与品牌区分开来(税彪,2008)。品牌传播与经营推动了品牌概念的发展，出现了“品牌名称说”、“品牌标志说”、“品牌关系说”、“品牌资产说”、“品牌形象说”等众多学说。这些学说已经突破了品牌三要素(名称、商标和标志)的范畴，诚如营销大师菲利浦•科特勒所说：“当今

8、的消费者购买产品，不仅仅是因为它们能用来做什么，而且还因为它们意味着什么”。消费社会中的消费者用品牌来阐释自我，将自我投射到这个品牌化了的世界。(税彪,2008)有不少学者运用符号学理论来界定品牌与品牌符号的概念。对符号