宾堡面包市场营销研究.doc

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1、宾堡面包市场营销研究摘要：近年来，烘焙食品行业高速发展，这不仅是由于国人饮食习惯有逐步变化的趋势，也与消费市场升级以及中国城镇化发展有着密切关联。而行业繁荣的背后，逐利正在涌现。据研究数据显示，仅2011年至2016年6年间，中国烘焙行业复合增长率为13%，远超其他国家。并有预测表示，2020年，国内烘焙行业年销售收入将达到5500亿元。宾堡集团是世界第一大烘焙食品生产企业，2007年正式进入中国，近年来通过并购公司、拓宽销售网络、渠道下沉等方式，正逐步扩大在中国的市场份额。关键词：宾堡烘焙行业；营销战略；机遇与挑战一、宾堡集团简介

2、宾堡集团成立于1945年12月，总部位于墨西哥，是世界第一大烘焙食品生产企业，专业从事切片面包、甜面包、曲奇、休闲蛋糕、汉堡胚、薄饼等众多产品的研发、生产及销售。2006年，宾堡集团以920万欧元收购了北京潘瑞克食品加工中心98%的股份，并以此为契机进入中国内地市场。2007年3月，宾堡（北京）食品有限公司正式成立。公司主要从事切片面包、花式面包、蛋糕、汉堡、三明治等约60余种预包装食品的研发、生产和销售。通过收购，宾堡集团不断扩大市场占有率。公开资料显示，截至2015年7月，近20年中，宾堡集团在全球收购了36家公司。其中，金额最

3、大的一笔是23.8亿美元收购美国GeorgeWestonFoods。宾堡也通过此次收购成为了美国第一大食品公司。2016年，宾堡集团全年销售额为135亿美元，员工13万人以上，公司业务遍及美洲、欧洲、亚洲。2018年宾堡集团开始发力中国市场，宾堡集团收购北京曼可顿等4家公司股权，将全面接手曼可顿在华业务。业内认为，随着消费升级、城镇化发展以及新零售的兴起，中国烘焙行业迎来发展机遇期。宾堡集团收购曼可顿，显然是看好中国烘焙行业的市场前景，借收购扩大市场份额，以图缩小与行业领先品牌桃李面包之间的差距。亚太国际集团(ArtalGroup)

4、于1995年在中国投资建设商独资企业曼可顿食品公司。随后，该品牌在北京、上海、广东等地投资建厂，逐步建立了覆盖北京、山东、上海、广东、四川等区域的分销网络。5学海无涯二、中国面包市场分析及竞争态势5学海无涯（一）中国烘焙行业发展迅速。过去几年中，烘焙食品规模在全球范围内稳步增长，其总体已超3000亿美元规模。最新数据显示，2002年至2016年，全球年均复合增长率为3.54%，2016年行业规模已经达到3265亿美元。反观我国烘焙行业，与全球趋势相同，行业规模也在高速增长，2011年至2016年复合增长率为13%，领先于其他国家。中

5、商产业研究院数据库相关数据显示，2016年，我国烘焙行业规模达251.82亿美元，仅次于美国市场，位居全球第二。（二）面包是主要的烘焙食品。烘焙食品主要包括面包、蛋糕、饼干以及其他烘焙产品几种分类。其中，面包和蛋糕的销售额合计占比为60%，饼干以及其他烘焙食品的销售额占比为40%。面包是以小麦等粮食作物为基本原料，加入各种辅料后调整成面团并焙烤制成，按原料的不同，又可分为全麦面包、白面包、杂粮面包、黑麦面包、发酵面包，按其保质期则可分为长保面包、中保面包、短保面包。（三）面包行业快速成长。面包行业属于烘焙行业的子行业。在我国，烘焙产

6、品包括传统的中式甜品糕点、西式蛋糕、面包、饼干等，种类繁多，非常丰富。而我国面包行业增速迅猛，强于大多行业，已连续数年保持双位数增长。2016年，面包市场规模占我国烘焙整体规模的17%，同年面包销售量达223万吨，销售额达298亿元。2011年至2016年，销售量年复合增长率为7%，销售额年复合增长率为12%。目前，行业整体增速趋于平缓，但相较于其他子行业，面包行业仍属于年轻的成长中行业，增速相对较高，领先于食品饮料行业内大部分子行业。尽管我国面包行业市场规模在全球范围位居前列，但人均消费量仍处于较低水平。根据相关数据统计，我国人均

7、每年仅消费1.5千克面包，与美国人均14.6千克以及英国人均31千克的面包消费量相去甚远。与我国饮食习惯相近的日本以及香港地区，人均面包消费量都超过了7千克，大约是我国人均消费量的5倍。而在烘焙产品消费额方面，我国人均消费额仅为日本以及美国的十分之一。由此可见，我国面包行业的成长空间还很大。（四）中短保质期面包市场品牌竞争日趋激烈。中国中短保质期面包市场主要的竞争品牌包括桃李、宾堡、曼可顿等，桃李作为中国短保面包市场的龙头企业，是中国烘焙行业本土为数不多的上市企业，桃李面包兼具批发模式、渠道下沉较高，同时稳步扩建产能、不断加快区域扩

8、张。宾堡2018年收购北京曼可顿、上海曼可顿、广东曼可顿和四川曼可顿4家公司，将全面接手曼可顿在华业务。曼可顿、宾堡作为国内第二、第三大短保面包生产商，其合并对短保竞争格局产生一定影响，且宾堡在华北市场较为强势，曼可顿在南方市场基础较