第03章 市场分析和生产规模评估.ppt

《第03章 市场分析和生产规模评估.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第三章市场分析和生产规模评估第一节市场分析的内容第二节市场分析的方法第三节生产规模的评估3-1市场分析的内容市场分析的概念市场调查和市场预测的合称，是研究市场发展变化规律的一门学科，即是对项目产品进行需求、供给和综合分析。产品用途现有生产能力产量及销售量替代产品产品价格国外市场市场调查市场预测消费对象消费条件产品更新周期特点市场成长速度及趋势可能出现的替代产品产品可能的新用途产品出口或进口替代分析市场供求分析项目目标市场选择分析项目产品分析项目竞争力分析市场营销策略分析市场风险分析市场壁垒分析市场分析的内容一、市场供求分析市场需求分

2、析国内市场分析国际市场分析综合平衡分析是对在一定时期、一定条件下，在一定市场范围内消费者愿意并能够购买某种产品的数量及其构成进行分析。市场供给分析国内国外是对在一定时期、一定条件下，在一定市场范围内商品生产者或供应商愿意并能够向市场供应的某种产品的数量及其构成进行分析。市场供求综合分析分析市场的供求状况需要获并分析产品目前的价格水平分析价格的形成机制三种情况：供不应求供求平衡供过于求二、项目目标市场选择分析市场细分消费者行为分析生成消费需求产生购买动机收集商品信息评价待购商品购买决策市场细分选定产品市场范围确定市场细分变数依据变数细

3、分市场评估各个细分市场是指区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场分为若干个具有类似需求的子市场的过程。目标市场的确定和市场定位目标市场的选择外部市场吸引力项目内部资源能力市场定位（领先或追随、目标市场）确认潜在的竞争优势准确选择竞争优势有效地传播企业的市场定位观念目标市场，就是企业在市场细分的基础上，从满足显在的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身条件而为自己选定的一个或为数很少的特定市场。三、项目产品分析产品生命周期研究导入期成长期成熟期衰退期产品的功能与特性研究分析和评价该产品的一般功能和特性，考

4、察项目投产后所生产的产品与该产品一般功能和特性的区别，产品是否具有一定的竞争能力，预计会有多大的市场。四、项目竞争力分析市场竞争的威胁力量图3-1五种竞争力模型项目的SWOT分析（Strengths,Weakness,Opportunities,Threats)优势与劣势分析（内部环境）企业内部因素评价矩阵机会与威胁分析（外部环境）企业外部评价矩阵项目市场竞争战略的选择7种策略（战略管理等课程）[案例1]统计数据说明，某行业内市场占有率前五名的企业为A、B、C、D、E,他们的市场占有率分别为28%、26%、22%、10%和5%。E公

5、司为了制定自身的发展战略，采用五因素模型对行业的竞争结构进行分析。部分因素分析如下：1.本行业的新进入者来自国内、国外两个方面。本行业是资本和技术密集型的行业；对国外进入者，国家有一定的限制以对本行业进行必要的保护。2.本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替代品。3.由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择机会较多。4.由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的产品，只是目前的价格还略高于传统产品。基于上述分析，E公司进一步运用评价矩阵对公司的内部和外部因素进行了综合

6、评价，评价矩阵如下表：关键内部因素权重得分优势研发能力强大0.254产品性能处于中上水平0.203生产设备较先进0.154劣势资金紧张0.15-2管理不完善0.15-3销售渠道不完善0.10-1关键外部因素权重得分机会一定的政策扶持0.203金融环境宽松0.103行业技术进步0.152威胁供应商减少0.10-3新的替代品出现0.15-4销售商拖延结款0.15-3竞争对手结盟0.15-4问题：1.上述四方面因素分别属于五因素模型中的哪个方面？说明每个因素对行业竞争强度的影响是增强还是减弱。2.根据E公司的企业内部及外部因素评价结果，画

7、出SWOT分析图，指出该公司应选择何种战略，并说明理由。五、市场营销策略分析4P(Production,Price,Place,Promotion)营销理论（美国密西根大学罗姆•麦卡锡教授于五十年代末提出了4P营销理论，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销业界奉为营销理论的经典和基石。在这之后直至今天，几乎所有的营销教科书都把4P作为教学的基本内容）产品方案方面（主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素）价格方

8、面（价格预测，定价主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。）渠道方面（点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,