最新三消费心理教学讲义ppt.ppt

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1、三消费心理人们为什么购买小汽车？为什么花数不匪甚至借贷或分期付款去购买小汽车？为了:安全，健康，便捷，地位…………思考启示消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题（满足需要）。营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需要，并围绕这些去制定营销组合。需要并不总处于激活状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激活（唤醒），促使消费者行动，当消费者希望满足的需要被唤醒时，动机就产生了。动机是在需要和行为之间存在的一种驱动力。也可简单地理解为动机就是被激活的需要。动机是行为的原因。需要动机行为动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。多样性和差异性

2、：主要表现在不同消费者之间需要的差异性（个人特征与环境所致）、同一消费者的需要多元性，对同一消费品多方面的要求。请区别以下消费者的消费差异?东方国家、西方国家中国东部、西部、南方、北方不同宗教国家男、女不同教育背景的消费者需要的特征2、层次性和发展性：消费者的需要分为较低层次需要和较高层次需要，消费者需要从低级向高级、由简单向复杂发展。（下页）随着社会的发展，需要将从以吃为主转变为以用为主，以物质性消费为主转变为以服务性消费为主。生理需要（食物、水、空气、房子、睡眠）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊)）自我实现需要马斯洛需要层次

3、论高层次需要低层次需要3、伸缩性和周期性：指由于收入的限制导致需要的数量,程度可多可少，可强可弱。需要还呈现出周期性特点，但不是对原有需要的简单重复。不同商品的需要周期性不同。4、可变性和可诱导性：环境的改变会导致需要的改变，包括需要的指向、潜显、强烈程度等。正由于此，可通过有计划地改变或引导环境因素，诱导消费者需要。现实需要：潜在需要：无针头注射器、概念车退却需要不规则需要充分需要过度需要否定需要无益需要无需要二、需要的基本形态营销应用：根据需要形态采取相应的营销策略。消费者需要的种类消费者需要对企业提出的要求第二节、消费者需要的种类和基本内容按产生原因按内容不同分生理需要社

4、会需要物质需要精神需要一、消费者需要的种类按层次不同分发展需要享受需要生存需要麦克里兰的三种需要理论成就需要亲和需要权力需要反映出抱负、成就与声望的需要优越感成就认同自我表现不受侵犯与权力有关的需要支配遵从同一性自主敌对与人际间感情有关的需要亲和拒绝抚养求助玩耍商品的基本功能商品的安全性能方便或便利性：审美功能情感功能社会象征性功能享受良好的服务二、消费者需要对企业提出的要求对商品基本功能的需要要求：具备满足消费者需要的基本功能。1、商品的基本功能要和特定的（应有的）使用用途一致。2、商品的基本功能要和消费者情况相一致。3、商品的基本功能和基本标准要与时俱进。对商品安全性能的需

5、要要求：卫生洁净、安全可靠，不危害身体。常发生在食品、药品、卫生用品、家用电器、化妆品、洗涤用品中。1、食品类要符合卫生标准，不损身体2、商品的安全指标要达标，不隐藏不安全因素。3、除安全要求外，商品若能具备健功能更佳。对商品便利性的需要要求：购买和使用上的使得。1、购买时做到时间少、距离近、送货快。2、使用过程中操作容易、方便携带、便于维修。对商品审美功能的需要要求：对工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面的审美要求。1、内在质量好，外观美观。2、不同环境和背景下的消费其审美观不同。对商品情感功能的需要要求：商品中要包含有深厚的感情色彩，能够体现个人情绪，成为人际交往中感

6、情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感的补偿、追求和寄托。如：节日鲜花、礼品。对商品社会象征性的需要要求：商品体现和象征一定的社会意义，使消费者能够显示自身的某些社会特征：如身份、地位、财富和尊严等，获得心理上满足。因多数人都有扩大自身影响、提高声望和社会地位的要求，有得到社会认可、受人尊敬的要求。此属性并非商品本身特性，而是人们赋予商品特定的社会意义1、常为奢侈品。如珠宝首饰、高级轿车、豪宅、名牌服装、钟表等。对享受良好服务的需要要求：在购买、使用过程中全程享受良好服务。使消费者获得尊重、情感交流等心理满足。1、除购买商品外，服务质量的优劣成为当今消费者选择商品的主要依据

7、。科技发展加速产品更新换代消费者消费意识、生活方式不断接受国际社会和文化影响，消费选择可超越国界消费行为网络化食物支出下降，电气化程度高消费与人们工作方式、家庭生活方式、闲暇生活相统一人们的环保意识、健康意识逐渐增加消费者消费知识增多，对产品要求更高第三节、消费者需要的发展趋向第四节、消费者的购买动机重点如何发现特定消费者的购买动机？如何根据动机的层次性制定营销策略？怎么样减少不同动机之间的冲突？动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的