关于高档白酒声望定价策略探究

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1、关于高档白酒声望定价策略探究　　【摘要】我国高端白酒涨势渐猛，制造商采取声望定价策略抬高价格，市场仍供不应求。国内学术界关于声望定价策略的研究主要从需求弹性及消费者购买心理两方面进行阐述，笔者对相关研究成果进行评述，并提出了有效建议。【关键词】高档白酒声望定价经国务院批准，2000年政府调整烟酒消费税，我国白酒制造业经过了一阵低迷过后重新洗牌，近年来高档白酒“涨”声四起。据贵州茅台股份有限公司2012年年报，公司该年主营业务收入264.55亿元，同比增长43.76%；利润总额达到187.00亿元，比上年同期增长51.61%[数据来源：根据贵州茅台股份有限公司发布的官方财务报告整理得出。]

2、。作为中国高端白酒市场第一阵营的主要品牌，其利润总额的增幅远远高于行业总体水平。高端白酒出厂价涨幅高达30%，企业仍可保持如此之高的销售收入和利润增长，说明消费者具有较强的购买力，声望定价的成功实施给企业带来了可观收入。一、关于声望定价策略的研究述评4声望定价利用消费者崇尚名牌的心理，有意识地提高商品价格，在提升产品形象的同时，满足部分消费者肯定自我社会地位的欲望。现有理论研究主要侧重于对产品和消费者购买心理的分析。（一）关于高档白酒需求弹性与声望定价的研究述评。从产品属性来看，高档白酒缺乏需求弹性，商家提高商品价格有利于增加其需求量和总收益。高档白酒需求价格弹性较小，企业加价能力强，短

3、期价格上涨不会影响企业销售（李自杰，2011）。商家一定要有高质量、有特色的产品（陆芹，2010），坚定“站稳脚跟”之本，再找准时机打响品牌、创造“声望产品”。高档白酒缺乏需求弹性的原因在于：①消费者注重白酒的口感，这种物质价值取决于先天环境及产品的生产工艺，茅台、五粮液等拥有得天独厚的地理环境，以其特有的水质和独有的窖池生产出难以替代的酒产品，同级竞争对手较少。②高档白酒的购买者多拥有较强的购买力，消费用途特殊，更偏好质高价高的消费。③市场上存在一定的通货膨胀。（二）关于消费支出购买心理与声望定价的研究述评。4部分消费者受相关群体、所属阶层、地位、身份等外部刺激，愿意花高价购买某些特殊

4、商品（刘浩、朱斌，2004）。声望定价能够满足他们的特殊需求，消费者在选择白酒品牌时，趋同心理较强，对档次要求较高。“借声望定高价，以高价扬声望”（吴健安，2007），高价维护了企业和产品的良好声誉，先在消费者心目中增加“神秘感”，进而增加其“优越感”。当商品在消费者心目中地位很高时，白酒制造商利用消费者的逆反心理“限量销售”（郭正晶，2004），刺激其购买欲望，造成排队效应，过后再买到该商品时又有效地消除了购买心理障碍，从中获得荣誉感和优越感（陆芹，2010）。消费者内在需求引发购买：①礼品馈赠和公关招待。高档白酒被当做一种体面的礼品用于人际交往，这种“面子消费”可以满足消费者高层次的

5、需求，自然更愿意购买质优价高的名牌产品。②投资收藏。2010年11月，1958年生产的一瓶54度茅台在国外拍卖会上拍得112万的天价，一个月后，五粮液藏品“一马当先”在酒圣节上更是以508.8万元冲破白酒拍卖历史最高价[数据来源：2010年央视新闻报道。]。许多投资者也将目光转向这一领域，正确地投资是消费者自我价值的间接体现。③家庭消费。家庭和个人的消费多注重白酒的口感和性价比，购买什么样的酒品与收入水平紧密关联。二、对于高档白酒声望定价的思考（一）突出产品特色，控制需求弹性。4为保持高端白酒缺乏弹性的特性，制造商应当：①借助先天环境优势，进一步增强产品特色，如“国酒茅台”就要做得更具中

6、国特色，从酒产品及包装上将传统中国文化真正融入其中，独具酱香的魅力令人无法拷贝，使替代品无法跻身高端市场，而非仅仅口号喊响“国人的迎宾酒”虚扬其“声”。②要有声望，还需要在继承传统的基础上稳步创新，不能一昧复制，要适时推出新产品、新模式。（二）科学合理营销，吸引消费者购买。合理拓展营销渠道及传播路径，造“声望”之势，才能吸引更多的消费者购买。①以各种形式渲染传统酒文化，如茅台可以加快当地酒文化向外传播的速度，使更多的消费者了解贵州酱香型白酒的特色，制作宣传片讲述茅台镇与茅台酒的历史，成功营造特有的文化氛围后，“声名”远扬自然“好酒不怕巷子深”。②宣传中引入更多情感因素引起消费者关注，加深

7、消费者对产品的记忆和品牌的理解，内在推动其购买行为。③虽然消费者具有一定的“逆反心理”，但商家一定要控制好“限量销售”的“度”，声望定价也必须考虑到消费者的承受能力和商品价值的限定。（三）提高顾客忠诚度，维护知识产权。企业要保持高市场份额，就必须有稳固自身竞争地位和高度产权保护的意识。①企业必须迎合市场需求，为顾客精心设计独特的价值链，才能提升产品在消费者心目中的地位，顾客的认知价值得到提高以保障他们的忠诚度。②企业应当有知识产权保