市场切入方法.docx

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1、上周进入公司，期间在公司总部进行产品知识学习及顺便走访了东莞部分市场．为了　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　进一步了解市场和行业，尽快能够开展工作，本周一来到广州办，结合实践开展学习，之后就开始着手广州周边新市场的开发，现将开发前的一些个人思路小结如下．算是新市场开发前的计划吧；　　凡事预则立，不预则废”。我将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与SWOT分析、制订市场切入方案、估算市场投资成本、预期效果评估。　　渠道调研分析　　这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量、分布特点和经营状况　　　　1.终

2、端数量调查。市场上多少建材市场、市场上有多少家涂料经销商，多少家专业防水经销商，多少家瓷砖经销商等，凡是涉及公司系列产品的各种销售渠道一并调查．　　2.了解终端分布特点。包括市内主要建材商业中心和重要的建材市场，哪些新新建材商业中心、新建材城即将形成。　　　　3.调查各渠道终端的经营状况。哪些市场生意好，哪些不好；哪些客户结款信用好，哪些不好；哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收入；哪些管理比较规范，哪些管理混乱；哪些正在向外扩张、向哪里扩张，哪些正在收缩等。　　　　了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终端，并针对不同特点的终端对症下药。找到适合公司产品的优质

3、潜客户．　　竞品调查与SWOT分析　　竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五个方面进行调查。还是以现代渠道为例：　　产品调查：　　　　了解对手产品线所包含的规格数量，品质好坏，包装精美程度，产品畅销程度，从中判断哪些产品将会产生竞争，哪些规格不会有竞争。重点关注畅销、直接竞争的产品，忽略不会竞争的产品。　　渠道覆盖调查：　　　　对手产品在渠道的覆盖如何？那些未被对手重视的渠道终端就是市场机会；有些产品，对手没有进行市场深度覆盖；许多渠道的投资高门槛也会限制对手覆盖的品项和范围。比如面对大卖场超市高额的费用，竞争对手可能选择不

4、进或少进。　　价格调查：　　　　包括对手各个规格的正常价格、促销价格和价格的一致性。　　　　进行价格对比，不能简单以价格的高低作为比较的基准，同时最好摸清竞品的历史最低价格，得出其价格弹性。　　促销调查：　　　　调查对手的促销方式。有的采用诸如低价促销的单一促销手段；有的采取多种手段协同促销，比如同时采用渠道特价、海报、地堆加人员促销，有的还有公交车甚至电视广告。　　　　竞争对手的促销管理也值得关注。负责不同终端的业务人员能力有差异；竞争对手的当地市场人员的责任心也会影响促销执行的好坏；此外，竞争对手与经销商的合作关系是否融洽也会影响促销的执行。从以上几个方面

5、都可以找到有效的机会点。　　市场维护管理调查：　　　　重点调查对手的陈列维护状况：在各个终端的陈列位置好坏、排面大小、货品是否先进先出、是否集中陈列、价签与产品是否一一对应、产品的色彩搭配、产品的清洁度及破损品是否及时清理等。还要细心观察竞争对手有多少人在做市场维护，维护巡访的频率有多高。　　　　全面掌握上述对手情况后，最重要的便是根据这些信息做好SWOT分析，我们的优势在哪，劣势又在哪，存在的机会是什么，危机又是什么！做到知己知彼，才能百战不殆！　　制订市场切入方案　　1．市场切入策略　　　　可分为鲸吞策略、相持策略和蚕食渗透策略。　　　　如果企业实力较强，

6、时机成熟，则应果断采用鲸吞策略，快速抢占市场。　　　　如果企业实力较弱，对手的市场表现比较强大，市场运作又需要比较大的投入，最好采用蚕食渗透策略，先易后难。　　　　如果各种因素和竞争对手相当，则可以采用相持策略。一方面率先占领竞争对手较弱的终端，取得基础的销量；另一方面在竞争对手较强的终端进行抗衡，伺机占领。　　依据公司目前的规模实力，个人认为我们采用蚕食渗透比较合适，从小如手，慢慢渗入，做到各个击破，比如广州中心市场竞争较为激烈，依目前公司情况要全面提升市场占有率还有些困难，此时我觉得不放弃中心市场的同时加大对外围市场的开发，集中精力打外围市场，时机成熟时再

7、回归中心市场．2．市场切入方案　　　　包括铺市方案、促销方案和市场维护管理方案。　　　　铺市方案：　　　　是全面铺市还是局部铺市？在规模较大、费用高昂的市场，应分步铺市，以降低企业和经销商的风险。　　　　但在局部铺市或分步铺市时，一定区域内铺市不能达到一定程度的市场饱和覆盖，则不易动销。如果有的终端已经库存有大量产品，有的终端还遗留着前期市场问题，则还应制订相应的铺市攻坚计划。　　　　在这些都确定之后，再确定整个铺市计划的时间表。　　　　促销方案：　　　　铺市的同时还要配合相应的促销让消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度。　　　　新市场的促销犹如汽车起步加

8、油门，如果促销没有达到一定的饱和度，就