网络视频广告回避影响因素探究

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1、网络视频广告回避影响因素探究　　【摘要】虽然传统媒体和网络媒体上以广告回避为主题的研究已经较为成熟，但极少有涉及到网络视频广告这一具体网络广告形式的广告回避研究。本文在传统文献和相关数据搜集、分析的基础上，指出影响网络视频广告回避的四大因素：感知目标妨碍，过去的负面经验，广告的频繁重复，无关的广告信息。最后针对四大因素提出通过减少广告回避现象的发生以提高广告效果的具体策略。【关键词】网络视频；广告回避；受众；广告效果12网络视频广告回避影响因素探究　　【摘要】虽然传统媒体和网络媒体上以广告回避为主题的研究已经较为

2、成熟，但极少有涉及到网络视频广告这一具体网络广告形式的广告回避研究。本文在传统文献和相关数据搜集、分析的基础上，指出影响网络视频广告回避的四大因素：感知目标妨碍，过去的负面经验，广告的频繁重复，无关的广告信息。最后针对四大因素提出通过减少广告回避现象的发生以提高广告效果的具体策略。【关键词】网络视频；广告回避；受众；广告效果12随着信息杂乱性和媒介碎片化的日益加剧，消费者每天都将会接触到成千上万的广告。这些广告信息不仅仅来源于传统媒体，比如电视、报纸，还会由门户网站、SNS社区、博客、视频等各种新媒体进行传播。因

3、此，消费者慢慢开始过滤信息，通过多种方式来回避自己不感兴趣的内容和广告信息。一旦发生受众回避广告的行为，就没有办法通过信息的提供来完成广告主所追求的广告目的。虽然国外对于广告回避行为的研究已经较为成熟，但普遍停留在传统媒体的研究上。随着互联网的普及和发展，学界这几年才开始将研究触角延伸到网络。就单一的网络广告形式来说，目前的网络广告回避研究仅仅局限在SNS网站，对网络视频网站上的广告回避还没有涉及。故本文希望通过联系传统媒介广告及网络广告回避的研究，初步把握受众的网络视频广告回避行为，探索性地寻找受众产生网络视频

4、广告回避的原因，再分析不同影响因素的具体应对措施，帮助切实有效地控制网络视频广告的回避行为。一、广告回避相关研究121.传统媒介广告回避的相关研究。国外对媒介用户广告回避的研究早在上个世纪60年代就已经开始，但始终围绕着传统媒体展开，且多数广告回避主题基本集中于电视观看行为的研究。直到90年代开始，广告回避概念作为独立的研究体系开始受到关注。1997年，Speck等人借鉴了前人的研究成果，在针对报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体的研究中，概况了广告回避行为是包括媒体用户不同程度地减少广告内容接触的所有行为，同时还

5、确定了广告回避的三种形式，即身体回避、认知回避、机械回避。身体回避是指广告出现时，媒体用户不接触广告代之以别的行动，这就从源头上剥夺了广告曝光的机会。比如电视播放广告时，观众起身离开，或者与他人聊天、看杂志等行动都包含在内。认知回避是指广告出现时，媒体用户无视广告，不把注意力放在广告上的行为。比如在场但是对广告视而不见；或者边看边做杂事的行为都属于认知回避行为。机械回避是指通过技术手段，例如运用遥控器等的换台行为，又或者是数字电视点播状况下的快进行为。刘荣（2011）在广告回避的研究综述里总结道，传统媒介的广告回

6、避研究集中的一个核心议题是对导致受众回避行为的因素分析。Speck等人在1997年的研究中将人口统计变量、媒体相关变因、广告态度、广告导致的侵入感归纳为广告回避的四组变量，为日后广告回避影响因素的研究奠定了基础。2.网络广告回避的相关研究。近年来，随着网络广告的发展，广告回避也开始不在局限于传统的四大媒体，网络广告回避的相关研究也慢慢成为其中的一个重要分支。从Cho和Cheon（2004）开始开启了网络广告回避研究，他们在研究中验证了网络广告回避行为的存在，将网络广告回避分为认知、情感和行为上三种回避反应类型。于

7、此同时，Cho和Cheon（2004）还在研究中验证了“感知目标妨碍”、“感知广告混乱”、“过去的负面经验”会导致广告回避行为的出现。“感知目标妨碍”这一影响因素对于网络广告回避来说较为重要，当网络广告的出现妨碍了正常的上网目的的达成，网络用户就会立即删除广告信息以彻底地回避广告。“感知广告混乱”指的是用户感知到网络广告过多或者否认网络的广告媒介特性时，会区分不同的网络广告并回避那些与他们无关或者不感兴趣的广告。“过去的负面经验”指的是过往接触网络广告过程中遇到的一些例如虚假、诱导、过分夸张、错误指向等负面的经验

8、，表现为不满的情绪和缺乏激励及效用。Louise12Kelly等人（2010年）在前人研究网络广告回避的基础上，选择了SNS广告这一具体的网络广告形式，提出SNS广告回避的影响因素为“预期的负面经验”、“相关的广告信息”、“对于广告信息的怀疑”、“对于SNS网站作为广告媒介的怀疑”。其中“预期的负面经验”主要是指由对于SNS广告过往的由先前的负面经验和口传引起的预期负面经