短信广告效果影响因素探究

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1、短信广告效果影响因素探究研究介绍技术的革新给广告业带来了根本性的变化，随着移动通信业务的开展，手机短信广告脱颖而出。然而，手机短信的广告效果却不尽如人意，垃圾短信广告的负面影响不断，大量地产楼盘广告、机票折扣广告也效果平平。如何才能提高短信广告的效果？是哪些因素影响着短信广告的效果？RaminVatanparast，MahsaAsil2007年提出的“影响手机广告广告效果因素的概念模型”系统地回答了这一问题。影响手机广告效果的因素包括四个方面：一是消费者，即消费者个人隐私、消费者需求及消费者表现；二是装置方面，包括装置界面、装置的互动性及装置的智能性；三是信息方面，包括信息内容、信息的

2、可靠性和信息的个性化；第四个方面是媒介，包括媒介的价格、媒介的覆盖面和媒介政策。根据国内短信广告处在发展期的现状，本文重点针对第三部分短信广告文本信息进行研究，分析信源可信度、语言风格以及个性化对短信广告的广告效果的影响。据此我们提出以下研究假设：假设一：广告信源影响手机广告的广告效果，高可信度的信源对手机广告的使用产生积极影响，相反，低可信度的信源对手机广告的使用产生消极影响，假设二：比起传统的理性短信语言，有趣的、独创性、富有愉悦感的感性短信广告语言更能产生积极的广告效果。假设三：个性化的广告信息对手机广告的使用带来积极影响。我们已经清楚，本研究的自变量是短信广告的信源可信度、文本

3、语言、个性化，因变量是广告效果。在业内，通过对广告态度、品牌态度及购买倾向三项构面的测量，来衡量不同类型的广告效果已成为领域中一种普遍现象。笔者抽取80名华中科技大学学生作为研究的样本，将学生随机分为实验组和对照组，每组观赏3个不同的短信广告，分别是可信度高和可信度低的信源、风趣幽默与严肃传统的广告文本、个体化与大众化的广告文本。每个广告都是通过手机屏幕展示的，以增加外在效度。被试中有两个品牌是虚构的，以去除品牌对广告效果的影响。在Ratchfordl987年对27个产品种类卷入度测量中，巧克力和速溶咖啡属于中卷入度，为了减少其他复杂因素的影响，本次实验选择这两个类别进行测量。问卷使用

4、李克特五分量表进行测量，问卷回收之后，采用SPSS11.5对数据进行分析处理。根据研究问题和假设的需要，针对数据进行描述性统计和独立样本T检验两种方式进行数据分析。本研究共发放问卷80份，回收率为97.5°/。，有效问卷77份。在77份问卷中，有72名学生年龄在18〜25岁之间(93.5%),4名在26〜35岁之间(5.2°/。)，只有一个小于18岁，他们都配备一部手机。其中有接收短信广告经验的同学占83.1°/。，有13个人声称他们从来没有接收过手机广告，从这个数据可以看出，手机短信广告正在发展之中，但还没有完全普及。本研究选用的是独立样本T检验，通过两组数据均值的比较，我们可以验证

5、或者拒绝原假设。本研究中假设置信区间是5°/。，结果显示，3个自变量中有2个对因变量产生显著关系。信源可信度对短信广告效果的影响与预期结果相同，不同的信源可信度会影响短信广告的广告效果，信源的可信度越高，短信广告越好。经过独立样本T检验之后，sig值为0.000，小于0.05，两组数据具有显著差异性，即意味着相对于可信度低的信源，信源可信度高的品牌短信广告的广告效果越好，假设一得到证实。正如MacKenzieandLutz指出的，广告的内容及其可信度对广告态度有很大的影响。广告信源的可信度会直接影响消费者对广告的态度，进而影响他对品牌的态度，最后导致影响购买意愿。因此，比起知名度和美誉

6、度较低的企业或品牌，可信度高的品牌能收到更好的广告效果。建议可信度较低的品牌在使用短信广告时，应尽量从个性化、互动性等方面弥补因品牌可信度不足对广告效果的影响。广告语言对短信广告效果的影响出乎笔者意料的是，不同的广告语言并没有影响短信广告的广告效果。经过独立样本T检验之后，sig值为0.638,大于0.05,表示两组数据不具有显著差异性，假设二不成立。短信广告语言是否会影响广告效果，业界也是争论不休，有人认为感性的、幽默风趣的广告语言更受消费者喜爱并导致更强的购买意向，有人认为是理性的广告语言更加可信，并导致更积极的信念。针对这点，笔者认为不同的广告语言可能适合于不同卷入度的产品类型，

7、而本研究中速溶咖啡是中度卷入度产品，下一步研究中可针对高卷入度、低卷入度的广告产品分别进行调查研究。个性化对短信广告效果的影响与预期效果相同，个性化的广告形式产生更好的广告效果。经过独立样本T检验之后，sig值为0.011，小于0.05,表示不具有显著差异性，即个性化的广告形式会影响短信广告的广告效果，假设三被证实。在广告效果研究中，个性化这一要素也受到很多学者的肯定。在现实生活也是如此，年轻人可能更喜欢彩铃效果的短信广告，而成年人则可能觉得无