《调查方法与实务》教案.doc

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1、《调查方法与实务》教案第五章调查问卷及量表设计【学习目的要求】通过本章的学习，掌握问卷设计的程序，问卷的一般结构，并结合某一调查课题设计一份问卷；掌握集几种常用量表。【教学重点】：问卷的基本结构，问卷设计的技术，量表的设计。【教学难点】：根据调查目标机调查对象合理设计问卷内容，科学选择量表。【教学方法】：讲授、实践【课时】：4学时【主要教学内容】第一节调查问卷设计一、问卷设计的基本要求1、问题设计围绕调查目的展开。2、问卷必须将所需要信息诠释成调查者能够并且愿意回答的问题。问卷应使应答者一目了然，问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专

2、业术语。3、尽量减少被调查者回答问题所用时间。二、问卷设计的技术（一）问卷的基本结构1、开头部分。包括问候语和填表说明。2、甄别部分。对调查对象进行过滤，筛选出符合要求的被访者。3、主体部分。由若干问题及相应的选项组成。4、背景信息部分。主要是有关被调查者的一些背景资料。该部分包含的各项问题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析。（二）问题顺序的设计1、问卷中的问题在排列时需注意其内在逻辑性。2、同样性质的问题应集中在一起，以利于被访者统一思考。3、在安排上应先易后难，将敏感性问题和开放性问题放在后面。（三）提问项目的设计1、问题要具体，避免抽

3、象、笼统、含糊－4－2、避免诱导性问题和暗示3、一项提问只包含一项内容（四）回答项目的设计1、填空式2、选择式（1）两项选择法（2）多项选择法（3）顺序选择法（4）评定尺度法（5）双向列联法三、问卷的效度与信度1、问卷的效度效度即有效性，是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高；反之，则效度越低。问卷效度指所设计的问卷是否能够得到反映调查主题的结论。2、问卷的信度信度即可靠性，指测量结果的一致性。即指同一总体被重复测量，结果一致性的程度。信度通过计算测量结果的相关系数来确定。分为重复测量信度和复本信度。第

4、二节测量及量表设计一、测量（一）测量的概念及要素测量是指依据一定的法则，将研究对象所具有的属性和特征用一组符号或数字表示出来的方法。测量包括四个要素:测量客体、测量内容、测量法则和测量工具。（二）测量尺度1、定类尺度又称列名尺度，对事物进行平行的分类，数据表现为“类别”，用文字表述，各类之间没有顺序。2、定序尺度又名顺序尺度，对事物分类的同时给出各类别的顺序，比定类尺度精确－4－，但是不能测量类别之间的准确差值。3、定距尺度又名间隔尺度，用数值度量事物，可以度量数值的准确差异。没有绝对零点，只能进行加减运算。4、定比尺度由名比例尺度，用数值测量事物，可以测

5、量数值的准确差异。有绝对零点，可以进行乘除运算，表示事物间比例、倍数关系。二、量表设计量表是测量的工具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表的事物属性程度等。1、配对比较量表配对比较量表是对两个或两个以上的同类物体进行比较，做出选择。特点：判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。2、等级顺序量表等级顺序量表是同时向被调查者呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序。为方便应答者选择，一般比较对象仅限于6～7个。优点：制作容易、使用简单、易于理解；可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物

6、进行评价。局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。3、常量和量表常量和量表亦称固定总数量表，被调查者根据一些标准把预先固定的分数分配给几个对象，以反映出他对几个对象的相对偏好。优点：常量和量表可以避免次数繁多的配对比较，当两种特性被认为具有相同价值时，可以被如实表示出来。缺点：这种量表的不足是当特性数量增加时，可能使应答者难以准确地将分数在各特性之间进行分配。4、连续评分量表连续评分量表又称图示评分量表，被调查者通过一条直线上的适当位置做出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。－4－优点：制作容易，使用方便缺点：应答

7、者在难以决定的情况下，倾向于选择中间答案；调研人员不知道应答者在评价时所使用的评判标准。5、李克特量表李克特量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定的陈述所构成，应答者要求回答对每一种陈述意见同意或不同意的程度，每一个选择对应一个分数，然后将这些分数加总起来，就可以测定应答者的态度。优点：制作简便，易于操作。缺点：被调查者必须阅读每个陈述，比较耗时。6、语义差别量表语义差别量表是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。优点：利用语意差别量表，可以迅速、高效地检验产品或公司形象与竞争对手相比所具有的长处或短处。缺点：可能产生晕轮效应。－4－