[精选]02广告与消费心理学.pptx

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1、第二章消费者的心理活动过程第一节感觉和知觉一、感觉（一）感觉的含义感觉是感觉器官对简单刺激（广告，包装，商标名称）即时的直接的反应精打细算的老板日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖

2、啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。3案例：色彩的作用日本东京有座小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招徕顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个刷新的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月末结账时收入却少了一半。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若市，收入也增加了。为什么？4视觉：外形外形：苹果计算机将个人计算机赋予彩色透明的外壳，转变了过去个人计算机给消费者的冰冷呆板的形象；5听觉A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告诉求。B.营销人员在零售商店或服务

3、情境中也常使用音乐来影响消费者的行为。C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响。6小实验心理学家曾经做过一个实验，在两个月的时间内，在一家超级市场里，每天随机播放两种背景音乐（一种是每分钟108节的快节奏音乐，一种是每分钟60节的慢节奏音乐），以及不播放音乐。可能出现什么现象？结果发现：播放快节奏音乐时的平均行走速度比在慢节奏音乐下快17%，没有音乐播放时的行走速度介于两者之间；播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营业额高出38%。78嗅觉食品和化妆品柑橘类的香味可以令人振奋而提升精神；柔和的薰

4、衣草香味去能使人镇静而感到松懈舒服；柔和的青草和森林香味可能让消费者想到最近一次的乡野度假，而令人愉悦的气味增加顾客在店内的逗留时间。消费者在购买一些化妆品和日用品时，都会试图打开产品来闻一闻它的香味后，才做出购买决策。9小实验在《感官品牌》一书中，作者马丁·林斯特龙列举了数个有关气味的实验。把两双完全一样的运动鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒花香，另一个则不做任何变动。结果，所有去过两个房间的被访者中，84%更喜欢有香味房间中的鞋子，并且估价也比另一双高出10.33美元。在拉斯维加斯一家赌场进行的实验显示，刻意喷洒香水后，“香味区”

5、的收入比其他区域高出45%。之后，该赌场投入大量成本净化空气，而这一做法也被其他赌场所效仿。10嗅觉营销小故事在1915年的巴拿马太平洋世界博览会上，茅台酒“一摔成名”，弥漫在展馆的酒香吸引了众多参观者，“酒香为媒”成为了经典的嗅觉营销案例。手机大佬sonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡清香，让人闻了可以平静的新款手机，韩国LG有“巧克力”之称的手机散发出巧克力香味，三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味。11触觉购买衣服，摸一摸它的质料？或是要求试穿。对于某些产品类而言，消费者往往会用触感来评估产品的品质。柔软和光滑的感觉往往是高品质

6、的指针，例如皮制品便非常强调这样的感觉。12触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。知觉男性女性精致粗糙高级羊毛丝绸低级粗斜纹布棉重轻触觉与质量——由稀有材料制成或要求高级工序以达到光滑细致的织物一般是比较昂贵的，因而被认为是更高层次的。相似地，较轻柔和较精致的质地被认为富有女性气息。粗糙常常能得到男性的积极评价，而光滑则为女性所追求。味觉超级市场碰到厂商所举办的试吃活动？很多的酒商、饮料或食品制造厂商都会提供免费品尝的样品给消费者，透过说服消费者的“舌头”，来说服消费者的“心”。14感觉在营销活动中的作用（１

7、）感觉使消费者获得对商品的第一印象。（２）信号的刺激强度要使消费产生舒适感。（３）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。15（二）绝对阈限1、绝对阈限含义那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。例如：路边广告大小、距离间隔、每个人不同2、对策：①增加广告输入（不断增加广告投入）如：整版的大版面广告②不同寻常的媒体广告如：超市中使用香味电视剧中中插播广告大型活动中的广告：超级女生③包装设计不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，eg:康师傅与统一的老坛酸菜。健力宝集团推出系列饮料包装如下，它曾还推出

8、一款针对年轻人的时尚饮料“爆果汽”，纯黑的瓶体，创新的产品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走红，其成功的最大原因就是一反众饮料清澈透明的包装，以黑色瓶子形成强烈的视觉冲击，鲜明的对