[精选]4消费者的心理活动4.pptx

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1、第三讲消费者心理活动基础3-1消费者的心理活动过程环境感知系统认知系统感知反应感觉评价情绪情感认知反应知识意义信念感情反应与认知反应的关系感知和认知感知和认知是消费者在采购情景下所能产生的两种不同类别的心理反应，分别由感知和认知系统产生。感知系统与认知系统都可以对外界的刺激做出相对独立的反应，同时两种反应之间也存在相互作用，相互制约的关系。感知系统源于条件反射，消费者对其感知反应没有直接的控制，消费者能体验感觉、评价、情绪和情感四类感知反应。消费者的认知系统的主要功能是去解释、说明和理解个人经验中的重要

2、方面，执行理解、评价、计划、决定和思考等高级的智力活动，包括解释、记忆、整合三个环节。如：EBK模式EKB模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、柯赖特（Kollat）和布赖克威（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。感觉感觉系统广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。颜色的

3、象征价值与文化意义能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。香水/口香糖有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉、情绪的影响。视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）在互动式销售中产品展示是一个重要方面。手感口感(雀巢咖啡：味道好极了)民族性对口味偏好的影响。感觉器官商品物理属性化学属性颜色形状大小软硬光滑粗糙等气味味道神经系统眼耳鼻舌体肤感觉（Sensation）：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线、颜色、声音等基本刺激所作的

4、直接反应。是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。一、感觉的表现形式：1、感受性、感觉阈限1）感受性：指感觉器官对刺激物的主观感受能力。是消费者对刺激物有无感觉、感觉强弱的标志。感受性的度量：通常用感受阈限的大小来衡量。感觉阈限：消费者所能感知到的刺激的最低强度。一般来讲，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。二者反比关系。例如，把一个非常轻的物体慢慢地放在被试的手掌上，被试不会有感觉，但如果一次次地稍稍增加其重量，并达到一定数量时，就会引起被试的感觉反应。这个刚能引起

5、感觉的最小刺激量称为刺激阈限或感觉的下绝对阈限。当引起感觉的刺激量继续增加，并超过一定限度时，就会使该感觉受到破坏，引起痛觉。能够引起感觉的最大刺激量为上绝对阈限。2）绝对感受性、绝对感觉阈限消费者的每一种感觉都有两种感受性。绝对感觉阈限：刚能够引起感觉的最小刺激量。（某一感觉渠道所能觉察的最小刺激量。）绝对感受性：对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。绝对感受性是消费者感受能力的下限。营销中，必须了解消费者对各种消费刺激的绝对感受性和绝对感觉阈限值，并使刺激达到足够的量。感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的

6、不同而不同，而且也会因人而异。人类各种绝对感觉阈限视觉：在晴朗的黑夜里，一个烛光可见到的距离为30英里（1英里＝1．6093千米）听觉：在安静的条件下，手表滴嗒声可听到的距离为20英尺（1英尺＝0．3048米）味觉：两加仑水中的一匙糖（1加仑=4．454公升）嗅觉：一滴香水扩散到有6个房间的公寓的空间中触觉：从1公分距离落到你脸上的一个苍蝇的翅膀3）差别感觉阈限、差别感受性差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。称为差别阈限。（是指某一感觉系统辨别变化或两种刺激之间差异的能力。）差别感受性：消费

7、者感觉最小差别量的能力。（1）差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数。韦伯定律：（德国生理学家韦伯1834年）个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数(K)，即△I/I=K。冰箱：3000+-100元；盐：1+-0.3K：在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同的感觉状态而变化。韦伯定律在营销中的应用：引起注意：-减价的幅度不希望注意：提价量；--假冒产品尖庄/尖庆SONY/SONV（2）差别感觉阈限与差别感受性成反比。原有刺激量越大，差别感觉阈值就越高，差别感受性就越小，反之亦然。差

8、别阈限的测定小实验在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别然后把两个信封分别放进两只同样的皮鞋，再拿起鞋。你现在能判断哪只鞋里有两枚硬币吗?韦伯定律又在起作用了。营销中，（1）各种商品因效用、价格等特性不同而有不同的差别阈限值，消费者对其有不同的差别感受性。（2）营销者应根据不同商品质量、数量、价格等方面消费者的差别感受性的不同，来合理调节消费刺激量，促进商品销售。二、感觉适应消费者的感受性会受到时间因素