[精选]广告心理4.pptx

《[精选]广告心理4.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、知觉偏差定义：有规律性的歪曲甚至是错误的知觉原因：首因效应近因效应晕轮效应（光环作用）刻板印象移情作用增进广告知觉过程的理解将问题视觉化，提升广告信息形象生动性(骨头）运用高频词（词频效应）《现代汉语频率词典》与受众建立熟悉感句子的形式有助于理解（肯定句、简单句、主动句）避免歧义句和语句模糊广告语句中，多注重实词的选取与运用在广告语句中，把广告受众已知的信息放在前面，新信息放在后面则更易理解下一页B运用高频词的原因词频效应的作用（直接、容易）由于对高频字熟悉，即使在这个字信息缺失、不完全、变形的情况下也

2、可以使之完整B第四章广告传播高效率的记忆策略本章要点：联想学习理论及其在广告中的运用认知学习理论及其在广告中的运用社会学习理论及其在广告中的运用学习率和遗忘特性如何提高对广告记忆的效果学习：个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。包含三个条件：一、是以行为或行为潜能的改变为标志的。二、行为的改变是由练习或经验引起的。三、学习引起的行为变化是相对持久的。学习理论：对学习规律和学习条件的系统论述，它主要研究人类和动物的学习行为的特征，解释有机体为什么学习，怎样学习和学习什么。心理学中

3、有三种理论流派对学习理论进行了说明学习理论联想学习理论认知学习理论社会学习理论经典条件反射理论操作性条件反射理论巴甫洛夫的经典条件反射理论（classicalconditioning）无条件刺激（unconditionedstimulator，US）：引起无意识控制反射活动的刺激，如食物。无条件反射（unconditionedreflex，UR）：由US引起的反射活动，如分泌唾液。中性刺激：不会引起UR的刺激，如条件反射建立前的铃声、灯光等。条件刺激（CS）：中性刺激在条件反射形成后，成为无条件刺激的

4、提示物，即条件刺激。条件反射（CR）：由CS引起的UR。条件反射形成前US（食物）UR（唾液分泌）CS（铃声）（无唾液分泌）条件反射建立中配对US（食物）UR（唾液分泌）CS（铃声）条件反射建立后US（食物）UR（唾液分泌）CS（铃声）CR（唾液分泌）暂时性联系——有条件的——可以：加强、消退、改变……强化和强化物——强化：加强条件反射——强化物：能起到强化作用的刺激，如食物消退——抑制经典性条件反射理论对广告的启示1、习得律（步步高）2、消退律3、泛化律与分化律4、二级条件作用律5、CS(铃声)先出现

5、于US（食物），才能产生有效的条件反应作用(潘婷）6、两个能引起明显反应的CS同时与一个US结合起来，会阻碍所希望的CS与US之间的条件反应作用。操作性条件反射理论：斯金纳箱反应1：反应2反应3（压杠杆）——〉食物（无条件刺激，强化）反应4……定义：当学习者作出的某种行为受到强化后，这一行为重复出现的可能性就增大。当一种行为多次受到强化后，这一行为就会固定下来，这样，学习者就学会了一种新的行为。由于在这一学习过程中，学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，然后才得到强化，故为操作性条件反射。同时，由于这

6、一过程又包含一种有助于获得奖励并倾向于重复的活动，故又称“工具性条件反射“。操作性条件反射理论对广告的启示强化品质经典条件反射与操作性条件反射的区别(p.68)认知学习理论该理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果。而且所说的发现和领会常常又是突发性的。所以这种现象又称作领悟（顿误）。认知学习理论对广告的启示为理性广告的说服效果提供了理论支持社会学习理论定义个体不仅可以通过直接经验进行学习，还可以通过观察或听取发生在他人身上的事情而进行学习。这种通过观察他人

7、的行为和结果而产生的学习叫做社会学习。被观察的人称为榜样。（美国心理学家班杜拉）产生观察学习须具备一定条件：1、榜样所表现的行为具有明确的后果（奖励或惩罚）2、学习者对榜样的形象持有正面态度3、榜样与学习者之间在人格特质上有相似之处4、所欲观察模仿的榜样的行为能够明确认定5、所欲观察模仿的榜样的行为是学习者力所能及的社会学习理论对广告的启示1、榜样2、流行学习率学习次数学会量遗忘的原因1、干扰说：前摄抑制与倒摄抑制，注意广告的编排2、消退说：加强记忆3、压抑说：压抑到潜意识中，恐惧4、提取失败说：线索学

8、习曲线、遗忘曲线对广告的启示广告播放初期密度可以高一些为减少遗忘，广告排期空档不宜超过一个月。根据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的20％；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复露出下，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣