[精选]第九讲营销渠道与供应链管理.pptx

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1、第九讲营销渠道与供应链管理MarketingchannelsandSupplyChainManagement一、供应链与价值传递系统二、营销渠道的特性及重要性三、渠道行为与组织四、渠道设计决策五、渠道管理决策六、公共政策与分销决策七、市场物流和供应链管理目标objectives开篇案例卡特彼勒(Ｃaterpillar)渠道管理半个多世纪以来，卡特彼勒一直在全世界的建筑与采矿的重型机械市场上居于主导地位。它那令人眼熟的黄色的拖拉机、起重机、装载车、推土机和卡车在任何一处工地都随处可见。卡特彼勒向近200家企业销售300余种产品，在2003年创造了超过220亿美元的销

2、售收入。它攫取了世界建筑设备市场27%的份额，是小松(Komatsu)公司的市场份额的两倍还多。它在北美市场的份额甚至超过了小松公司和迪尔公司市场份额总和的两倍。许多因素支持着卡特彼勒的持久成功——高品质的产品、灵活高效率的制造、持久的产品创新、能够迅速响应客户需求的精益型组织。然而成就卡特彼勒市场领导地位的是其遍及世界的220多个优秀的独立经销商。卡特彼勒的座右铭——买的是产品，但得到的是公司——正是因为经销商们的努力而没有变成一句空谈。卡特彼勒和它的分销商们所建立的共同原则和实践：经销商利润：卡特彼勒的原则是“同甘共苦“。卓越的经销商支持：没有什么比公司的零件

3、配送系统更能体现出支持，甚至在全行业内它也是最快和最可靠的。沟通：卡特彼勒和它的经销商们进行充分的、频繁的和坦诚的沟通。经销商绩效：卡特彼勒尽一切努力使它的分销商系统运转良好。私人关系：除了正式的商业往业，卡特彼勒和经销商们还建立了像家人一样的良好的私交。一、供应链与价值传递系统价值传递网络(valuedeliverynetwork）是由公司及其供应商、分销商和最终客户组成的的，他们之间彼此合作以增进整个系统的绩效。例：著名的掌上设备制造企业奔迈公司（PalmInc）奔迈Palm的产业经济-PalmOS授权厂商群，超过230,000的注册发展厂商及致力于平台及提升

4、其服务的其它厂商-已经创造出超过15,000个的应用软件及超过100个的附加装置。渠道决策对企业至关重要：公司的渠道直接影响着其他所有的营销决策。渠道的决策由于涉及到同其他公司之间长期的B2B的合作关系，从而很难想象其他市场组合决策那样灵活多变。（日产、IBM、麦当劳）。二、营销渠道的特性及重要性1)渠道成员如何增加价值应用中间商是由于它们可以更有效地将产品推向目标市场。由于它们的关系、经验、规范和运作的规模，中间商们通常可以比生产商做得更为出色。在将产品和服务提供给顾客的过程中，中间商通过弥合产品和服务与其使用者之间在时间、空间和所有权上的缺口而增加了价值。１２

5、３４５６７８９没有中间商时的交易数目Ｍ×Ｃ＝３×３＝９Store１２３４５６有一个中间商时的交易数目Ｍ＋Ｃ＝３+３＝6=生产商=顾客Store=中间商渠道成员执行功能信息功能、促销功能、联络功能、匹配功能、谈判功能、实体分销、融资功能、承担风险2)渠道的成员直接营销渠道（directmarketingchannel):“直销”在其公认的发源地美国也不是一个非常确定的概念。这一概念从美国引进中国,从英文翻译成中文,其涵义更加不确定。据粗略统计,与现时中文“直销”相对应的英文有Directselling,Directmarketing,In-Homeselling,N

6、on-storeretailing,Homepartyselling，Peoplemarketing，Multilevelmarketing,Multilevelselling。上述英文词组涵义各有不同,各种英文著述对其涵义的解释也不尽相同。中文笼而统之地以“直销”一词而对应之,是直销业进入误区出现混乱的重要原因之一.非直接营销渠道(indirectmarketingchannel):包含了一个以上的中间商.渠道1渠道2渠道4渠道3渠道1生产商生产商零售商生产商批发商零售商生产商代理商批发商零售商a)消费者营销渠道生产商渠道2生产商企业分销商渠道3生产商生产商代表

7、或销售分支机构渠道4生产商生产商代表或销售分支机构企业分销商b)企业市场营销渠道消费者消费者消费者消费者用户用户用户用户一个营销渠道包含着一组因共同利益结合起来的企业,每一个渠道成员在渠道中都扮演着一个具体的角色，并与其他成员相互依赖。渠道冲突(channelconflict)：对目标、角色和回报的不一致。水平渠道冲突发生在同一层级的公司之间；垂直渠道冲突更为常见,是渠道中不同层级之间的冲突。三、渠道行为与组织1)渠道行为传统的分销渠道(conventionaldistributionchannel):包括一个以上独立的生产商、批发商和零售商；每个成员都分别地寻求

8、自身利益的