[精选]第七章市场营销管理.pptx

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1、第七章市场营销管理第七章市场营销管理第一节市场和市场营销第二节市场营销组合策略(产品策略)第三节现代营销新发展第一节市场和市场营销一、市场的概念市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销的概念开拓市场占领市场驾驭市场三、市场营销学的核心概念需要+欲望=需求第二节市场营销组合策略一、产品策略（一）产品、整体产品概念（二）产品的生命周期理论1产品的生命周期的概念2产品的生命周期各阶段的特点及策略（三）品牌策略1品牌的含义2品牌的作用3品牌设计的基本要素补充：提升品牌价值的策略1“创”不如“买”联合利华在全球400多个品牌多数是通过收购之后推广到世界（收购本地品牌并提升为世界品牌）力士

2、中华牙膏立顿红茶和路雪冰淇淋旁氏夏士莲2品牌延伸赢得不同需求和生活品味的用户，不会发生市场重叠宝洁洗发水品牌：海飞丝—持久去屑；飘柔—令秀发更柔顺；潘婷—健康亮泽，改善发质；沙宣—专业定型，动感时尚；伊卡璐—天然植物，草本精华，美发专家。3品牌传播：年年天月月天讲品牌传播不再是“酒香不怕巷子深”的时代提升企业影响力创造价值（四）包装策略1.类似包装2.差异包装3.配套包装：4.再使用包装:复用包装：鲜奶、冰峰瓶子多用途包装：京东塑料包装袋、喜之郎果冻塑料背包5.附赠品包装:在包装物中附赠一些物品6.分等级包装：平安果茶叶鸡蛋再使用包装:多用途包装茶叶的分等级包装月饼的分等级包装

3、(五)产品组合策略1产品组合概念:产品品质的结构和量的比例.通过宽度、深度、关联度表现出来。宽度：产品线数目。海尔：电视、冰箱、洗衣机、空调手机、面馆…深度:每条产品线上产品的项目数。宝蓝流媒体电视、led液晶、液晶电视模卡电视流媒体电视流媒体液晶电视关联度:每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等的关联程度。密切则产品具有一致性。Haier生产几乎所有用电的产品2新产品开发引进技术自行研制新产品开发程序：构想--筛选--概念形成与验证--可行性分析--产品研制--市场试销--正式投放市场新产品发现问题的时间不同，损失不同：生产前1生产中100上市前1000上市后1000

4、0新产品营销从生产前就开始二、价格策略（一）影响价格的因素内部因素：生产成本企业目标营销组合外部因素：消费者需求竞争格局有关方针政策（二）定价方法1成本为导向的定价成本加成法收支平衡法目标利润法变动成本法2需求为导向的定价理解价值定价法需求差异定价法3竞争导向定价通行价格定价法密封投标定价法生产者确定产品的最低价格，消费者确定产品的最高价格，互相博弈的结果确定成交价（在两者中间）。（三）一般产品的定价策略1系列产品定价策略（1）替代品定价：统一企业内的替代品：（2）互补品定价：主体、固定产品定价低，消耗品配件定价高打印机与墨盒饮水机与水（3）分级定价：从而使顾客感到产品的货真价

5、实、按质量定价同一商品分成若干级别，定价不同一元店、服装、袜子、书等按斤卖、南京雨花石按把卖，碟片按桶卖，自助餐水果按盘子自助.服装厂把自己的产品按大、中、小号分级定价2心理订价策略：（1）尾数定价策略：利用零数价格比整数价格便宜的策略日用品（2）整数定价策略：利用求名和自尊心（3）声望定价策略：利用企业和产品的声誉，比一般商品价格高。汤臣一品11万—20万/平米8848钛金手机某途手机19.5万（4）招徕定价策略：利用求廉心理，将少数商品暂时降低价格招揽顾客3折扣与折让策略（1）数量折扣：买三赠一买五赠二，京东满199减99（2）现金折扣：对及时付清账款者给与折扣（3）交易折

6、扣：给渠道成员的折扣（4）季节折扣：黑色星期五11月最后一个星期五（5）组合折扣：药店会员日：八折且满赠（6）折让：对额外贡献着价格补贴推广折让减免服务折让特约优惠折让合同关系只能让人发挥20-30%的潜力,如受到充分激励,可以发挥到80-90%的潜力补充4差别定价策略根据交易时间和对象等不同，突出两种或多种不同价格，适应顾客的不同需求，扩大销售，增加收益（1）地区减价策略：销售地区不同定价不同,卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格（2）分级定价策略：从而使顾客感到产品的货真价实、按质量定价同一商品分成若干级别，定价不同（

7、3）时间差别策略：同一产品不同时期、时间价位不同Kfc下午茶价位花田煮：一小时内用餐完奖励饮品奶制品夏季价格低（4）品牌差别策略：同种商品品牌不同定价有差别（四）新产品定价策略1撇脂定价策略：限定较高价格，在竞争者进入之谦迅速获利，收回投资成本。对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。苹果公司第一款iPod零售价高达399元美元,不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元.苹果的撇脂定价大获成功。2渗