[精选]第三章消费者的个性心理特征.pptx

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1、消费心理学的研究内容P9消费者的心理活动过程认识过程情感过程意志过程消费者的个性心理特征p42个性倾向性个性心理特征气质性格能力消费者购买过程中的心理活动第3章消费者的个性心理特征学习要点：消费者的个性及其特征消费者的气质、性格、能力与消费行为特点l学习了解消费者的个性及其特征的意义第五节个性概述在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，

2、但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。案例:“月光族”第一节个性的概述一、个性概述（一）定义个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。第一节个性的概述（二）个性的构成个性倾向个性心理特征第五节消费者的个性整体性独特性稳定性可塑性社会性（三)个性的特点（四）个性在消费中的作用1．消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。2．消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。3．消费者个性的可塑性决定消费者需

3、求的可诱导性。4．消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。第二节消费者的气质一、气质（disposition）的概念个体典型的、稳定的动力特征气质是先天形成的，是由人的生理因素决定的，气质没有好坏之分。第二节消费者的气质动力特征包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性—知觉速度的快慢、思维的灵敏程度二是心理过程的强度—情绪的反映强弱、意志的努力程度三是心理活动的指向性—倾向于外在表现还是内在体验经典案例有一对孪生兄弟，一个出奇的乐观，一个却非常悲观。父亲为了让悲观的孩子快乐起来，让好动的孩子安静下来，做出了这样一个决定。他把乐观的孩子锁进了一间堆

4、满马粪的屋子里，把悲观的孩子锁进了一间放满漂亮玩具的屋子里。一个小时后，他们的父亲走进悲观孩子的屋子里，发现他坐在一个角落里，一把鼻涕一把眼泪地在哭泣。父亲看到悲观的孩子泣不成声，便问：“你怎么不玩那些玩具呢？”。孩子哭泣着说：“玩了就会坏的。”当父亲走进乐观孩子的屋子时，发现孩子正兴奋地用一把小铲子挖着马粪，把散乱的马粪铲的干干净净。看到父亲孩子高兴地叫道：“爸爸，这里有这么多马粪，附近肯定会有一匹漂亮的小马，我要给它清理出一块干净的地方来！”这说明气质是一种比较稳定的心理特征，不易受后天环境的影响。三、消费者的气质翻开课本56页，测测你是什么气

5、质类型？2．消费者的主要气质类型气质类型胆汁质型粘液质型抑郁质型多血质型高级神经活动(强度、平衡性、灵活性气质类型行为特征活泼型大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。多血质活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。兴奋型大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。胆汁质热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。安静型大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。黏液质安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。抑制型大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之

6、间不平衡。抑制占优势。抑郁质孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，多愁善感。消费者的个性心理特征气质胆汁质多血质粘液质抑郁质性格能力（二）消费者气质类型及特点（1）胆汁质1）心理特点：坦率热情；精力旺盛，容易冲动；脾气暴躁；思维敏捷；但准确性差；情感外露，但持续时间不长。2）典型表现：胆汁质又称战斗型。特征是外向性、行动性和直觉性。具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力；在语言上，表情上，姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现。3）代表人物：郭芙蓉——《武林外传》（2）多血质1）心理特点：活泼好动,善

7、于交际；思维敏捷；容易接受新鲜事物；情绪情感容易产生也容易变化和消失，容易外露；体验不深刻等。2）典型表现：多血质又称活泼型，敏捷好动，善于交际，在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效率高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。3）代表人物：白展堂——《武林外传》（3）粘液质1）心理特点：稳重，考虑问题全面；安静，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情绪不易外露；注意力稳定而不容易转移。2）典型表现：这种人又称为安静型。粘液质的人行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所谓的动因而分心。态度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感

8、上不易激动，不易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露自己的才能。3）代表人物：佟湘玉——《武林外传》（4）抑郁质1