[精选]第四章消费者决策过程：购后行为.pptx

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1、第四章：消费者决策过程：购后行为购后冲突产品的使用与闲置消费者的满意与不满意消费者的不满及其行为反应重复购买与品牌忠诚产品与包装的处置购买后冲突产品处置抱怨行为购买使用评价满意不使用忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再使用消费者购后行为第一节购后冲突（一）购后冲突的定义与原因这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。（二）消费者降低冲突的方法增加对所选产品的欲求感减少对未选产品的欲求感降低购买决策的重要性通过退货改变购买决定其实我的选择挺不错的！其实那件商品也不怎么样！不行，

2、还是退了买洪赖鸡爪吃好！不就一手机么，下个月就换了！（三）影响认知冲突强度的因素消费者对备选品牌的偏爱程度相当。备选品整体相当，但不同属性各有千秋。消费者具有选择自由。消费者介入度很高时，冲突越可能发生。个人体验焦虑的程度影响购后冲突强度。（四）高介入条件下购买后冲突如何随时间而变高低对两备选品的偏好购买前购买时购买后被购买的产品被拒绝的产品第二节产品的使用与闲置产品的安装与使用相关与配套产品的购买产品的闲置使用？闲置？（一）产品的安装与使用提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者满意感大有裨益。了解消费者如何使用和消费其产品对企业非常重要。还好有免费安装的服务，不然

3、我也不知道怎么装。唉，不过这师傅好像也太笨了吧！营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产品使用的不同，有助于改进产品设计。营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现产品新用途，能扩大产品的销路。不同地区使用存在差异。产品使用的配套及连带性。营销人员必须了解消费者如何使用其产品为何非常重要？消费者采用创新性方式使用产品的后果积极方面：扩大产品用途，从而增加产品的销量。例如：用电饭锅炒菜，省了买电磁炉的钱。消极方面：可能给消费者带来损失。例如：到目前为止，小明已经烧坏三个电饭锅。（二）相关与配套产品的购买为什么移动要开卡存话费送手机？为什么要以成本价出售照相机？因为，很多零

4、售商试图主要从配套产品的销售中获利。生活中的配套产品西服、衬衣、皮鞋和领带牙膏与牙刷汽车与坐垫汽车与汽油笔与笔芯奶粉与奶瓶剃须刀与刀片（三）产品的闲置产品闲置的原因：购买决策与使用决策之间存在一个时间延滞。例如：看别人很惬意地刮着胡子，特想体验。于是立马去买了个，结果胡子没长出来，一年后才用上。企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。例如：信用卡使用时并不像获得时想的那么方便。第三节消费者的满意与不满（一）消费者满意与不满的形成过程（二）影响消费者满意的因素（一）消费者满意与不满的形成过程1.消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够

5、回报的认知状态，是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。一项研究表明，绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商。转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。（一）消费者满意与不满的形成过程2.对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。当实际超过期望时，消费者感到满意。当期望低于实际时，消费者感到不满意。当两者无显著差异时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。（一）消费者满意与不满的形成过程以前的产品和品牌体验对该品牌实际绩效的评价预期绩效与实际绩效差距的评价感知的绩效未达到预期水平感知绩效与预期水平无显著差异感知绩效超过预期水平情

6、绪不满期望的证实情绪满意关于该品牌绩效的预期（一）消费者满意与不满的形成过程3.品牌的绩效包含两个层面工具性绩效：与产品的物理功能的正常发挥有关。象征性绩效：与审美或形象强化有关。评价一个产品时，是工具性绩效还是象征性绩效更重要？一般性结论：不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水平。营销启示既然“不满意”从某种程度上是由期望水平与实际感知的差别所决定，夸大和不实际的宣传应当尽量避免，因为它会促长消费者期望水平的上升，最终导致不满。如果消费者不满意则会对产品经营企业表示怀疑与不信任，在认知产品价格与功能等方面产生不平衡心理，因而会采取各种行

7、动来减少不平衡感，如退货、抱怨、投诉等（二）影响消费者满意的因素1.影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素：过去的经验、产品价格及外部特征促销因素：如何宣传、用什么方式沟通竞争品牌的影响：企业以往宣传的品牌形象消费者特征：消费者是否挑剔2.影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与功效消费者对产品的态度和情感消费者对产品的期待对交易是否公平的感知消费者的归因消费者的态度与情感因素消费者对产品的评价并不完全以客观的认知因素为基础，而带有一定的感情色彩。爱屋及乌、晕轮效应就反映了态度因素对主体判断、评