[精选]分销渠道策略培训课件.pptx

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1、第九章分销渠道策略销售渠道问题分销渠道定义、结构销售渠道设计与管理批发商和零售商第一节分销渠道的性质一、分销渠道：是商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人.为什么要使用营销中间渠道：许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源在某种情况下,直接营销并不可行有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益营销中介是如何减少渠道交易的数量的二、分销渠道的流程最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。1.实体流程：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。运输企业仓库制造

2、商运输企业仓库代理商运输企业仓库顾客供应商2.所有权流程：是指货物所有权从一个市场营销的机构到另一个市场营销机构的转移过程。制造商代理商顾客供应商3.付款流程：是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。银行制造商银行代理商银行顾客供应商4.信息流程：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。运输企业仓库、银行制造商运输企业仓库、银行代理商运输企业仓库、银行顾客供应商5.促销流程：是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。广告商制造商广告商代理商广告商顾客供应商三、分销渠道的职能分销渠道的主要职能有如下几种：1.

3、研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.实体分销7.融资8.风险承担第二节分销渠道的结构消费品分销渠道的结构生产者……………………………………消费者生产者……………零售商………………消费者生产者………批发商………零售商……消费者生产者…代理商……………零售商……消费者生产者…代理商…批发商…零售商……消费者工业品分销渠道的结构生产者………………………………工业品用户生产者…………批发商……………工业品用户生产者…………代理商……………工业品用户生产者……代理商……批发商……工业品用户第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为

4、间接渠道，其特点是以中间商为交换媒介渠道层次:是指在把产品转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。经过的层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。层次多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。1分销渠道的长与短2直接渠道与间接渠道直接渠道它是由生产厂家将产品直接销售给消费者直接销售主要有六种方式：上门推销邮售电话销售合约销售制造商自设商店消费者或用户直接向生产者订货直接销售的优缺点间接渠道其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承担商品流通的职能。间接渠道的形式有各类批发商零售商代理商经纪商等间接渠道的优

5、缺点渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多的为宽渠道，少的为窄渠道超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者3分销渠道宽与窄密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品适用于一些日用小商品，生活必需品和工业品中的通用机具选择分销：生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品适用于：消费品中的选购品及新产品的试销阶段独家分销：生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品适用于特异性产品（如专利技术、专门用户、名牌优势等）如劳力士手表4渠道系统所谓渠道系统？即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化经营或联合经营，相互联

6、系比较紧密。(1)传统渠道系统是指一般的分销组织形态，渠道成员之间是松散合作的关系,追求各自的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。它也被称为松散型分销系统。(2)现代化渠道系统主要有三种渠道系统：垂直分销渠道系统水平式分销系统混合式分销系统垂直分销渠道系统与传统分销渠道的区别：生产商、批发商、零售商组成的一种统一的联合体专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳市场效果其又可分为三种类型：公司垂直分销系统管理式垂直分销系统契约式垂直分销系统契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链维修服务公司发起的特许经营系统制造商发起的批

7、发商特许经营系统制造商发起的零售商特许经营系统垂直营销系统(VMS)统一型VMS管理型VMS垂直营销系统的类型水平市场营销系统：在同一层面上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作。混合市场营销系统：是指一家公司建立两条或两条以上的分销渠道进行分销活动。每一种通路可以实现一定的销售额。第三节销售渠道设计与管理一、销售渠道设计步骤1分析顾客需要的服务产出水平2建立渠道目标和限制因素3识别主要的渠道选择方案4评估主要渠道方案1、分析顾客需要的服务产出水平批量大小:营销渠道在购买过程

8、中提供给典型的顾客的单位