[精选]服务营销(复习用)ppt.pptx

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1、导论一、服务的内涵二、服务的分类三、服务的基本特征四、服务购买者行为特征一、服务的内涵1、AMA（1960年）：用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。2、雷根（1963年）：直接提供满足（交通、租房）或者是与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。3、斯坦顿（1974年）：服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。4、莱特南（1983年）：服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动（互动活动）。5、格隆鲁斯（1990年）：服务是指或多或少具有无形特征的

2、一种或一系列活动，通常但并非一定发生在顾客同服务的提供者及其有形资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。二、服务的分类戚斯（1978）根据顾客参与程度1、高接触度服务客运娱乐教育2、中接触度服务律师会计管理咨询3、低接触度服务邮政通讯信息启示：较高接触度服务——重视“顾客管理”客运较低接触度服务——增加与顾客的接触机会展示服务保险售前跟踪与售后跟踪科特勒（1980）1、依据提供服务工具的不同（1）以机器设备为基础——重视机器设备的有效性客运自动售货ATM服务（2）以人为基础——重视人员素质医疗保健律师教育培训2、依据顾客在服务场所出现必要性的大小

3、（1）必须要求顾客亲临现场——重视服务场所环境餐饮旅游美容住宿（2）不需要顾客亲临现场——重视品牌形象汽车修理洗衣3、依据顾客个人需要与公众需要的不同（1）定制服务——重视服务个性化家教律师服务（2）公众需要的服务——首先考虑服务标准化公共交通4、依据服务组织的目的与对象类型（1）盈利性服务——重视经济效益（2）非盈利性服务——重视社会效益拉夫罗克（1989）将服务分类同管理过程结合起来1、依据服务活动的本质（1）作用于人的“有形”服务客运美容（2）作用于物的“有形”服务货运机器修理（3）作用于人的“无形”服务医疗教育（4）作用于物的“无形”服务财险管理咨询启示：重

4、视“人”或“物”的管理重视对“无形”服务的“有形化”决策2、依据顾客与服务组织的关系状态（1）连续性、会员关系式的服务保险银行（2）连续性、非正式关系式的服务广播无线电视（3）间断的、会员关系的服务对方付费电话服务800业务（4）间断的、非正式关系的服务公共电话邮购启示：对连续性服务重视建立良好关系通过良好关系的建立吸引和留住客户3、依据服务方式选择自由度及满足需求程度（1）选择自由度小，难以满足个性需求公共客运交通（2）选择自由度小，易于满足个性要求电话旅店住宿（3）选择余地大，难以满足个性化需求教育培训（4）选择自由度大，且能满足个性需求美容律师建筑设计启示：要

5、处理好服务行为与服务标准化和个性化的关系4、依据服务供求关系（1）需求波动较小的服务保险法律（2）需求波动大而供应基本上能跟上的服务电信服务（3）需求波动幅度大并会超过供应能力的服务客运交通旅游餐馆消费酒店住宿启示：应重视供求均衡特别是买方市场条件下产能的发挥三、服务的基本特征（一）不可感知性——最基本特征表现：1、服务的特质及组成服务的元素无形无质；2、服务利益难以察觉评价。问题：可寻找性特征信息缺乏，购买者不易决策。要求：1、提供信息2、利用有形线索展示服务3、向购买者作出承诺增强其信心（二）不可分离性服务的生产与消费同时进行表明：1、顾客参与服务生产顾客的双重

6、角色2、员工参与顾客消费并非获得消费利益特别是接触度较高的服务业问题：1、企业商圈有限2、顾客的不良表现影响服务生产？3、员工的不良表现影响顾客消费要求：1、管理顾客提高作业效率和服务质量例如：排队管理2、通过管理员工提高互动效果3、重视服务过程中控制服务质量不能像实体产品可以通过事后控制防止不合格产品进入市场4、重视留住顾客（三）服务质量的差异性服务质量无固定标准服务规范？表现：1、不同员工提供的服务质量不同2、不同顾客对同一员工提供的服务感受不同问题：服务质量管理和控制非常困难要求：1、管理员工改善员工态度提高员工的互动技巧向员工授权……重视个性化服务2、管理顾

7、客通过有效沟通引导顾客对服务有好的感受（四）服务的不可储存性问题：车船空位现象——无顾客生产不出服务1、需求高峰时可能丧失市场机会2、需求不足时发生折旧、人员费用等损失特别是顾客需亲临现场的高接触度服务业要求：重视解决供求不均衡问题特别是买方市场条件下如何发挥产能1、客户维持2、使产能具有灵活性（五）“缺乏”所有权转移大多数服务行业服务的生产和消费过程中不涉及实体产品所有权的转让问题：购买者风险心理较强要求：降低消费者风险心理——承诺——树立良好品牌形象——重视口碑传播四、服务购买者行为特征（一）重视有形线索有形线索是消费者用来评判服务质量和购买决策的重要依据（