[精选]网络产品与服务培训课件.pptx

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1、网络营销第五版朱迪·施特劳斯和雷蒙德·弗罗斯特第四部分：网络营销管理第十章：网络产品与服务©2009,.1-1向消费者提供便利促进了数字经济的发展。—罗伯特.皮特曼(美国在线公司前首席运营官)你给予消费者的超过了他们的预期，那你离成功就不远了。—理查德.布兰森爵士(微针集团董事会主席)1-2©2009,.第十章：学习目标了解产品的定义，以及它们与客户价值的关系讨论如何将产品特性、产品品牌、售后服务以及产品标签应用到在线产品上归纳网络营销促成产品开发的几个要素1-2©2009,.案例：谷歌公司的故事©2009,.1-41998年，公司的共同创始人拉里.佩奇和瑟盖.布林构想出一种

2、新的搜索方法，同时考虑关键词的接近度和网页的受关注程度谷歌每月要处理70多亿次的网络搜索，可以用100种语言进行搜索，是美国最受欢迎的网站不断的产品创新和强烈的消费者服务使得谷歌能够获得持续的成功和赢利谷歌关注客户价值、保持低成本运作并为广告商提供极高的眼球效应案例：谷歌公司的故事(续)©2009,.1-5谷歌的收益来源于若干B2B市场：向企业搜索引擎提供后台网页查询服务向企业提供服务向网络广告商出售广告谷歌的产品包括15种搜索产品、3种广告产品、21种网络应用、5种企业产品和2种无线应用产品你认为谷歌下一步将推出什么样的产品？案例：谷歌公司的故事(续)©2009,.1-6谷歌

3、的十大信条一、关注用户的利益，一切都会顺理成章二、兢兢业业的做好一件事，这比什么都重要三、捷足先登，出手要快四、在网络上也要博采众长五、用户随时随地都能得到帮助六、挣钱不一定飞的作恶七、信息时代，信息源源不断八、对信息的要求没有边界九、轻轻松松的做看似严肃的事十、没有最好，只有更好©2009,.第十章：网络产品与服务10.1许多产品都得益于互联网10.2创造在线客户价值10.3产品收益10.4网络营销促进产品开发1-7©2009,.10.1许多产品都得益于互联网产品是能满足企业和消费者需求的一个集合体：包括有形产品、服务、理念、人力资源和场所网络环境下的新产品（如搜索引擎）在互

4、联网环境下被作为一种新的渠道或虚拟门店将市场营销组合和客户关系管理一起，能够与消费者建立关系和实现交易1-8©2009,.10.2创造在线客户价值客户价值=收益-成本客户价值：是全方位的客户体验[知晓、接触、使用、售后]是由客户所持有的观念和态度决定的还包括客户预期适用于所有价格水平1-9©2009,.10.3产品收益新收益：较好的网上浏览体验、较好的下载速度、清晰的网站结构、美观和实用的页面设计能进行安全交易、得到隐私保护、获得免费的信息和服务、有界面友好的浏览器和电子邮件厂商若想充分利用这些机遇，就必须制定出五种产品决策(产品属性、品牌、服务、标签和包装)1-10©2009

5、,.10.3产品收益10.3.1产品属性10.3.2品牌10.3.3售前、售中、售后服务10.3.4标签1-11©2009,.10.3.1产品属性产品属性包括产品的总体品质及其特征从用户的角度来看，产品的特征[颜色、味道、风格、型号和服务效率]就是用户收益互联网从许多方面都能增进用户收益：媒体、音乐、软件及其他能在网站上呈现的数字产品大规模定制的可能性购物的用户个性化经历的可达性1-12©2009,.10.3.2品牌品牌包括一个产品名称、一个产品标识或其他识别信息当一家公司在美国专利局注册登记了信息，它就变成了一个注册商标一个商标可以是一个词、一个短语、一个标识或一种设计、或是

6、词、短语、标识及设计的组合，是用来确定和区别于其他公司的产品或服务的一个商标代表着它对客户的承诺和价值1-13©2009,.10.3.2品牌1.品牌价值2.品牌关联3.网络产品的品牌决策1-14©2009,.10.3.2品牌1.品牌价值品牌价值是可以用货币(如美元)计量的一个品牌的无形资产我们将著名品牌融入通俗文化中，让消费者有机会与之接触（如图表10-5）下图表列出了2014年全球排行前20位的品牌1-15©2009,.1-16©2009,.10.3.2品牌1.品牌价值-成为全球最有价值品牌的条件下表列出了品牌咨询公司提出的建议1-17三种属性三种共性五种方式来自伟大的创意关

7、注核心价值将品牌视为核心理念大部分是美国品牌主要是消费品企业及行业消费者选择明确永远兑现品牌承诺提供一流产品、服务和技术提供不一样的客户体验注重企业内部的品牌创立注重改革和创新©2009,.10.3.2品牌1.品牌价值-将著名品牌融入通俗文化1-18©2009,.10.3.2品牌2.品牌关联图表10-6消费者与品牌的关联程度1-19©2009,.10.3.2品牌3.网络产品的品牌决策在网络上使用已有的品牌为网络营销创造一个新的品牌联合品牌互联网域名统一资源定位器1-20©2009,.10.3