[精选]营销计划（PPT45页).pptx

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1、营销计划理论知识营销计划营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。目录1概念定义2计划核心3分类▪时期长短▪涉及范围▪计划程度4作用5模型分析▪计划概要▪状况分析▪机会风险▪拟定目标▪营销策略▪行动方案▪营销预算▪营销控制6案例分析▪缺乏制度保障▪缺乏考核约束▪缺乏过程管理▪缺乏整合协调▪流程不合理▪缺乏系统性7执行保障▪制度保障▪流程保障▪权限保障▪资源保障8动态调整▪滚动式▪态势判断▪区域营销强化▪稳定性9网络营销10

2、目标管理▪目标管理▪分类管理▪绩效管理11过程管理▪内容▪业务流程▪评估12管理要素概念定义营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计营销计划划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行的情况，一种情况是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败；另一种情况则是营销计划无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略，一个完美的战略可以不必依靠完美的战术，而从另一个角度看，营销计划的正确执行可以创造完美的战术，而完美的战术

3、则可以弥补战略的欠缺，还能在一定程度上转化为战略。所有计划的核心在于执行，再好的计划没有一流的执行，营销计划将前功尽弃。在营销计划上的第一种常犯的执行错误，为“老鼠营销”。“老鼠营销”的问题并不在于计划执行上的障碍。而是由于管理阶层在营销策略上缺乏明确的方向，以至于在计划的执行上理不清头绪。有一家电子产品制造商，一直被新产品投放市场速度太慢的问题所困扰。在该行业中，首先投入市场的产品往往会有极大的优势。但该公司的产品从开始构思到正式进入市场，往往比主要竞争对手落后1年。这一点令公司的经理人员烦恼不已。在进一步的研究中，发现该公司的

4、经理人员一直让人手单薄的开发部门致力于市场上已有设备的研制等：“无价值”计划。尽管开发部门实力雄厚，由于管理人员的朝令夕改。同时也由于计划太多，以致力量分散，难成大事。而如此众多的计划，源于公司首脑对公司业务范围和市场情况缺乏明确的认识，热衷于搞计划。计划越搞越多，就像老鼠迅速繁殖一样，故形象的称之为“老鼠营销”。计划核心第二种常犯的营销错误“空头承诺营销”。假设一家公司希望执行一个全国性的客户计划，以改进对主要客户的服务。它应该怎样推行这个计划呢？也许总经理会组织一次以总部为基地的全国性客户服务计划，但是，总经理的这一行为可能与

5、销售总监产生业务上的冲突。如果他通过公司的销售部门执行这项任务也许会更好一些。事实上，人们并不了解组织不同的部门顺利执行营销计划的艺术。于是，他们便停留在从实践中学习的初级阶段。这家公司的主要产品是一些特殊设备，只能吸引那些需要这种特殊设备的工程商，而这些使用者通常都是较小的工程商。该公司的销售服务策略也同样采取一种平均分配销售力量的措施，以适应这种顾客结构。著名的：“80/20”法则告诉我们，80%的企业收益是从20%的大客户订单中取得的。然而，这家公司的账目上，大客户只做了20%的贡献。因此，尽管它在销售上必须投入更多的资金，

6、大力开拓客源，取得的成绩很差。有鉴于此，这家公司老总派人担任全国客服经理，负责改进服务的计划。全国客服经理隶属于行销总监，但却对公司分支机构的销售和服务人员不具备约束力。在没有实权的情况下，客服经理负责综合全国客户计划，向该公司少量重要的客户提供最优服务、改变公司以前那种平均分配销售、服务力量的做法。十五个月很快就过去了，负责这项全国客户服务的改进计划的客服经理，除了提交一份全国性顾客的意见表格之外，没有任何成绩。公司对重要客户的服务依然如故。许多大客户转而寻求其他服务优良的企业。从上面的例子我们不难明白这种“空头承诺营销”的危害

7、。这家公司的客户服务计划与它所奉行的营销策略有很大的矛盾。总经理面对自己的营销弱点，不是采取实际行动予以修正，而只宣布与其营销计划相抵触的全国客户服务计划。这种计划只是一种无法实现的“空头承诺”，一方面与公司本身的行为冲突，另一方面又无法与公司的具体营销部门配合。企业界，犯这种“空头承诺营销”的执行错误大有人在。一个完善的营销计划，并不会必然导致良好的营销活动，上述的“老鼠营销”和“空头承诺营销”就是在营销计划中经常发生的执行问题。当公司领导对于营销本质与方向认识模糊时，他们就容易提出各种营销计划，以至于力量分散，难以做好任何一件

8、事。“老鼠营销”便应运而生。分类时期长短可分为长期计划、中期计划和短期计划。（1）长期计划的期限一般5年以上，主要是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。（2）中期计划的期限1-5年。（3）短期计划的期限通常为1年，如年度计划。涉及范围可分为总体