[精选]广告学05（PPT45页).pptx

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1、第五章广告策划1第一节广告策划的含义及特性第二节广告策划的内容第三节广告预算第四节广告策划书的撰写广告策划的含义与特性广告策划的内容、原则、程序广告预算的方法撰写广告策划书的方法与要求本章要点复习题1、广告产业的构成2、广告产业的特点二、广告产业的构成（一）广告主（客户）（二）广告公司（三）传播媒体（四）广告下游公司四、广告产业的特点（一）产业规模相对较小（二）进入壁垒较低（三）专业含量较高（四）与宏观经济不完全相关预习题广告策划包括哪几方面？广告策划的原则如何理解广告策划的统一性？策划小组由哪些人组成？如何

2、进行广告主题的提炼？6第一节广告策划及其程序一、广告策划的概念所谓“策划”，乃“策画”也，含有计谋、谋划、计划、筹划、打算等多种含意。所谓广告策划，就是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，对未来时期的整体广告活动进行系统筹划和谋略性安排，从而合理有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。现代广告活动规范化、科学化的主要标志之一。一、广告策划的概念、类型广告策划实质上是一个不断进行广告决策的过程，不同层次的广告决策形成广告战略和广告策略，广告战略和广告策略是广告策划的结果和实施指南，广告战略对广告策略的

3、制定具有指导作用。二、完整的广告策划5内容广告策划的内容是什么？9市场调查的结果广告的定位创意制作广告媒介安排效果测定安排二、广告策划的类型按其涵盖企业广告活动的范围单项广告策划短期性、局部性整体广告策划系统性的、具有较大规模的、为实现企业目标或主要目标而对一系列的广告活动进行的策划。从其涵盖的活动区域上看地区性策划全国性策划国际广告策划从其服务的对象的特点上看企业广告策划产品广告策划三、广告策划的特性（一）目标的明确性（二）运作的层次性（三）筹划的全局性（四）决策的事前性（五）变动的适时性四、广告策划原则统

4、一性原则调适性原则有效性原则操作性原则针对性原则12如何理解广告策划的统一性？广告对象发生变化创意不准广告策略发生变化例如，万宝路香烟以头戴牛仔帽，身穿牛仔服的西部牛仔形象扩张美国市场，但在上个世纪70年代开拓香港市场时，却受到香港人的抵制。原因是香港人喜欢欣赏优美的风景和音乐，而对策马牧牛的牛仔形象嗤之以鼻。于是万宝路在香港的广告形象变成了年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主，结果销路大开。同样，在进军日本市场时，考虑到日本的文化心理，其广告形象变成一个过着一种田园般诗意生活的日本牧童。通过各种入乡随俗的变

5、化，万宝路一直保持遥遥领先的市场份额。五、广告策划的程序（一）成立策划小组（二）明确分工，深入调研（三）会商构想有关战略策略（四）编制广告计划书（五）准备参加提案会策划小组有哪些人？业务主管文案撰写美术设计三、广告策划的程序调查分析阶段成立广告策划小组业务主管，又叫AE（AccountExecutive）策划人员，又叫AP（AccountPlanner）文案撰写人员（copywriter）美术指导和美术设计员（ArtDirector）市场调查分析人员媒体联络人员公关人员摄影员心理学研究人员进行商品研究进行市场

6、研究进行消费者调查分析写出市场调研报告三、广告策划的程序决策计划阶段进行广告战略决策制定广告目标确定广告目标受众确定产品竞争对象确定销售地区制定实现广告战略的具体的广告策略广告主题策划广告创意策略广告媒体策略编制广告预算编写广告计划思考影响广告策划的因素是什么？广告目标潘婷的广告策划案例六、广告策划需要注意的问题（一）增强服务意识（二）树立综合观念（三）发挥集体智慧一、广告目标二、广告对象三、广告主题四、广告战略五、广告预算第二节广告策划的内容广告目标的分类根据广告目标效果划分促进销售的目标改变消费者态度和行

7、为的目标社会效果目标根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标21海飞丝创牌广告（二）影响广告目标的因素1.企业所面临的市场机会2.目标消费者进入市场的程度3.产品的生命周期4.广告效果指标（三）需要注意的问题1.不能与企业总体目标相背离2.切实可行，具体实在，可操作和衡量3.能与其他部门尤其是营销部门协调配合4.即效性和迟效性的统一二、明确广告对象市场细分广告策略无差别市场广告策略差别市场广告策略集中市场广告策略三、提炼广告主题（一）企业经营状况企业历史企业人才企业设施经营特

8、点广告活动经历（二）商品特性原材料生产过程利益点外形生命周期（三）竞争商品信息了解竞争商品的有关信息，进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力四、制定广告战略（一）广告表现战略资料收集整理阶段设计决策阶段构思创作阶段实际制作阶段选择媒体确定发布日程和方式（二）广告媒体战略第三节广告计划一、广告计划的概念、类型和特点广告计划的概念广告计划是对一定时期内广告活