[精选]营销战略计划方案.pptx

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1、Chapter2营销战略计划本章的主要内容战略计划、营销战略计划公司和部门的战略计划（使命，SBU，分配资源，评估增长机会）业务单元的战略计划（使命，SWOT分析，MBO，战略制定，计划制定，执行，反馈）营销与顾客价值（价值链）营销计划过程市场营销在企业中的地位作用营销作为一般职能营销作为一个比较重要的职能营销作为主要的职能营销作为核心职能顾客作为核心和营销作为整合功能以顾客为中心财务部门成本效益意识营销部门市场导向意识研发部门创新发展意识资源部门合理配置意识企业整体经营企业经营决策过程企业性质与任

2、务企业业务组合企业战略计划市场营销方案产品研发计划市场营销计划财务计划战略的正确性比它是否能立即盈利更重要---菲利普.科特勒战略计划市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。战略计划战略计划的3个关键领域：把公司各项业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。精确地测定每项业务的公司的定位和市场增长率及

3、市场占有率。建立战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。（竞争对手）战略计划战略计划的4个组织层次：要理解营销管理必须认识战略计划，要理解战略计划必须认识一般大公司的四个组织层次公司层部门层业务层产品层企业战略计划步骤确定公司使命制定目标体系协调业务资源设计合理的业务组合业务单位、产品和市场层次公司、部门层次计划新业务、制定增长战略分析现存业务组合企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。营销计划……营销

4、经理在战略计划过程中至关重要。他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与与战略计划密切相关的方案制定与计划实施活动。——通用电气战略计划经理营销计划（指导和协调营销活动的核心工具）营销计划制订分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，确定企业的目标市场和价值主张。战术营销计划描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。¯一、公司和部门战略计划公司总部通过

5、准备使命、政策、战略和目标，为各个部门和业务单位制定计划建立了框架。公司最高管理层必须着手做的4个计划活动：确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源评估增长机会（计划新业务、收缩规模或放弃老业务）1、确定公司使命一个组织的的存在是为了完成某些事：制造汽车、贷款等.联合利华，P&C我们努力改善人们的生活素质。其特定使命或目标在开始时通常比较明确.随着时间的流逝，对于新的机会或变化的市场条件，需要修改。如亚马逊在线的使命由最初的网上书店变为网上商店，EBay的使命从经营在线的受托拍卖变为所

6、有商品的拍卖._1、确定公司使命一个组织的使命由5个关键性要素形成：历史所有者和管理当局的当前偏好市场环境资源独特的能力_1、确定公司使命PD关于在确定公司使命时的五个经典问题:（3W2H）我们的业务是干什么的?我们的顾客是谁?哪些是对顾客有价值的?我们的业务将会怎样？我们的业务应该如何?成功的公司经常提出这些问题并及时慎重全作答_使命说明书许多公司制定使命说明书，是为了使其经理、员工和顾客（许多场合下）共同富有使命感一份有效的使命说明书将向公司每个成员明确的阐明有关目标、方向和机会，引导广大而又分

7、散的职工各自的但又一致的朝着同一个组织目标努力。如google当公司使命成为一个“几乎不可能的梦想”时，有时会引导公司发展10到20年。例如:索尼前总裁盛田昭夫要求员工研究“个人可以移动的声音”，结果发明了随身听和光盘随身听再如:弗雷德.史密斯提出在美国无论哪个地方邮件必须第二天上午10:30前到达，结果创建了联邦快递?使命说明书好的使命说明书有3个明显特点：集中在有限的目标上强调公司要遵守的主要政策和价值观明确公司要参与的主要竞争范围?竞争范围行业范围如：杜邦产品与应用范围如：圣祖德（St.Jud

8、e）能力范围如：苹果、微软市场细分范围如：Gerber垂直渠道领域如：福特汽车公司、“空壳公司”地理范围2、建立战略业务单位（SBU）大多数公司都经营几项业务。业务市场定义比产品定义更为重要。(Levitt公司)一个业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。确定业务范围时应从产品导向转向市场导向如:柯达从胶卷公司到影像公司、IBM从到“网络建设者”软硬件制造商B公司产品导向市场导向密苏里·太平洋铁路公司经营铁路人与货物的运送者施乐公司生产复印设备帮助改