[精选]整合营销传播理论与实务之整合营销传播方案.pptx

《[精选]整合营销传播理论与实务之整合营销传播方案.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第二章　整合营销传播方案本章，重点及学习要求。本章重点。本章集中论述了整合营销传播的工作流程和整合营销传播战略开发的零基计划，设计整合营销传播的实施原则、组织构架及基本的策略规划步骤，并重点阐述了整合营销传播的战略目标定位和系统化战术管理。学习要求。通过学习，要求明晰整合营销传播的策略性规划流程，理解零基计划的基本含义，掌握分析和市场细分的具体操作方法，并能灵活运用。第一节整合传播的工作流程整合营销传播的最基本层次：一种声音说话，一个面孔对人。品牌广告促销赞助宣传直接反应包装一、一致性与协同性原则1.一致性的表现：一是信息统一，所有传播渠道和

2、所有接触点都必须达成一致。二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。2.不同媒体符号形式和不同接触时机的差异，所提出的进一步要求就是策略的一致性和连续性。一致性:公司使命、企业理念、基本品牌战略元素协同性：良好的团队合作形式，核心价值贯穿于营销传播层面二、构架整合营销传播组织1.跨职能部门作用：以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利益机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。执行总裁/总裁财务　营销和销售　管理人员　生产/运输　人

3、力资源营销服务/营销传播部门传统组织柱状图整合连接柱状图销售直接反映广告销售促进公告关系销售直接反映广告促销跨职能规划和监督连接核心竞争力公关2.夸职能计划的基本目标促进内部交流，并使得计划不是多余的或者执行过程中不会存在多重的目标。三、设计策略性的流程规划1.整合营销传播策略性规划流程图步骤一步骤二步骤三步骤四步骤五确立目标市场结合传播策略建立传播目标选择传播手段选择适当渠道进行传播结合营销策略四、营销和促销进程模型机会分析竞争分析目标营销营销策略和分析目标营销进程营销计划方案制定目标市场市场确认定位策略选择目标市场市场细分产品决策定价决策

4、分销渠道决策广告直接营销交互式营销销售促进公共宣传公共关系人员促销促销决策向最终购买者促销零售商最终消费者：消费者企业购买交易促进限于预算，营销人员必须按照优先顺序优化资源配置，确定对使用者、影响者以及决策者采取具体行动的顺序，从而绘制出整个流程图，并进行时间安排。一般来说，每年的9月份，夏令营组织者就要开始考虑筹备次年的夏令营，这时锐步的销售人员就要开始向他们推介合作方案。父母们一般会在圣诞节后开始考虑是否将孩子送到夏令营，所以从12月开始，公司就应宣传夏令营活动，并同步分发产品的宣传册。在销售渠道方面，锐步在11月就要开始向零售商发货，到

5、了第二年的2月，父母开始考虑要不要购买的时候，相应的广告公关活动也要马上跟进。案例欣赏——锐步按照流程制定时间表第二节　传播目标与战略开发（一）分析的四个要素：：影响产品或者品牌的组织内部优势：劣势：组织外部条件的机会：威胁实例分析——沃尔玛()优势.沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商)沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、

6、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。劣势沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。机会采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际

7、零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如印度）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。威胁沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区

8、。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。如下图所示2.排列优先次序考虑的几个因素：（