[精选]广告促销与整合营销传播.pptx

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1、广告、促销与整合营销传播工程管理系宋连亮88273214课程要求平时成绩50%，以课堂表现和作业来考核，期末笔试成绩50%。课堂要求课程的知识框架整合营销传播基础广告工具促销工具整合营销传播评价第一章整合营销传播传播的本质整合营销传播传播的本质传播过程同时要注意反馈和噪音对传播的影响发送方编码传播方式解码接收方整合营销传播将公司所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划，以便对消费者和其他最终用户造成最大的影响。“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，

2、迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-整合营销传播计划整合营销计划是在公司战略营销计划的基础上开展的，协调营销组合的所有要素，将信息一致地传递给顾客和其他公众营销计划的基本步骤：营销环境分析营销目标确定营销战略制定营销战术制定营销实施方法营销绩效评估为什么要？（1）认知整合的需要是最基础的形式，只是要求营销人员明了或认知整合营销传播的需要而已。如我们对外传递的信息是够一致，这是实现整合营销传播的第一步。为什么要？（2）形象整合第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯息/媒

3、体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性，以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就是说，图象要强化和补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容，但它必须与其它媒体载具投放的广告一致。为什么要？（3）功能整合第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能整合”是指，把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）的直接功能，这个过程。也就是说，每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析，并为了达成特定营销目标而结合起来。为什么要？（4）协调的整合发展的更高一层是协调的整合――人员推销功能与其它营销传播要素（广

4、告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接整合在一起。这意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容必须与广告内容一致。为什么要？（5）建基于消费者的整合整合营销传播发展的第五层次是说，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费者，并给产品定位后，才能策划。整合营销传播的这个阶段称为“建基于消费者的整合”。换句话说，营销战略已经整合，反映了战略定位的讯息到达了目标消费者的心中。为什么要？（6）建基于风险共担者的整合整合营销传播的第六层次是“建基于风险共担者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一

5、组群，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战役之内，例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应包括在内，甚至于还应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。为什么要？（7）关系管理的整合要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。也就是说，为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理战略以反映不同职能部门的协调。营销传播的新趋势强调责任和可测量的结果。职责的变化，广告公司不仅

6、仅要创造广告，还要帮助客户开发完全整合的营销传播计划。另类媒体的出现整合营销传播的价值（1）信息技术的发展，实现了即时沟通，给营销传播既带来了机会也带来了挑战，整合营销传播的重要性凸显出来。渠道权力的变化，部分零售商权力越来越大，部分行业零售商的权力转移到了消费者手里。全球竞争的加剧，信息技术和传播方式的发展极大地改变了市场范围。品牌雷同的出现，决定消费者购买的影响因素变成了价格、可得性或特定的促销活动了。整合营销传播的价值（2）强调顾客的参与，通过接触点，吸引顾客对品牌的参与，打造忠诚度。微观市场营销的增加，更加关注细分市场的成员及其相应的媒体。整合营销传播构成要素基石

7、：公司形象、目标市场重要工具：广告与促销手段顶层：整合工具如何做？“舒兹模式”模式：（1）资料库发展资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。（2）区隔化消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。如何做？“舒兹模式”模式：（3）接触管理接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。（4）传播战略营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将