[精选]企业战略计划与营销管理过程.pptx

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1、第二章企业战略计划与营销管理过程第一节   市场营销战略第二节市场营销管理过程第三节市场营销计划第一节  市场营销战略一、市场营销战略计划（战略管理过程）的概念二、企业市场营销战略计划的步骤三、企业的战略管理部门与市场营销人员的关系一、市场营销战略计划（战略管理过程）的概念它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：(1)规定企业任务；(2)规定

2、企业目标；(3)制定企业的业务投资组合计划；(4)制定企业的新业务计划。二、企业市场营销战略计划的步骤(一)规定企业的任务本企业的业务是什么？也即规定和明确企业营销的业务范围。企业在规定本企业的任务时，需考虑这些主要因素：(1)企业过去历史的突出特征；(2)企业的业主和最高管理层的意图；(3)企业周围环境的发展变化；(4)企业的资源情况；(5)企业的特有能力。一个有效的任务报告书应具备如下条件：(1)市场导向；(2)切实可行；(3)富鼓动性；(4)具体明确。(二)规定企业的目标企业目标是企业任务的具体化。它是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称企业的最高管理

3、层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有：投资效益率（ＲＯＩ＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。(三)制定业务投资组合计划⒈战略业务单位的划分。首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位具有如下特征：(1)它是单独的业务或一组有关的业务；(2)它有不同的任务；(3)它有其竞争者；(4)它有认真负责的经理；(5)它掌握一定的资源；(6)它能从战略计划中得到好处；(7)它可以独立计划其他业务。⒉波士顿咨询

4、集团法（BCGApproach）它建议企业用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：(1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。(2)明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。(3)现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下,就转入现金牛类.这类单位是第市场增长和高相对市场占有率的单位.。(4)瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损

5、。⒊通用电器公司法（GEApproach）。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内：(1)行业吸引力，(2)企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。(四)制订企业的新业务计划。企业发展新业务的方法有三种：(1)密集增长(2)一体化增长(3)多角化增长多角化增长的主要方式：同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多角化，即企业利用原有市场，采取不同

6、的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。三、企业的战略管理部门与市场营销人员的关系首先，企业的营销人员经常向企业的战略管理部门提出关于新产品开发、对市场机会评价、可否利用新机会等的意见。其次，企业的营销人员为新的冒险事业(业务计划)制订详细的市场营销计划，阐明产品、价格、分配、促销的战略和战术，并负责贯彻执行市场营销计划。第三，企业的营销人员还经常检查市场营销计划的执行情况，及时采取正确的行动，而且，当某种业务需要调整时向战略管理

7、部门及时提出意见等。第二节市场营销管理过程一、市场营销管理的意义二、市场营销管理过程三、执行和控制市场营销计划一、市场营销管理的意义市场营销管理不同于一般的管理工作，它是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，合理配置企业的各种营销资源与优势，协调企业与环境的关系及市场营销部门之间的关系，以实现企业的任务和目标的活动过程。市场营销管理的实质是对企业市场机会，也即对消费者需求的管理。当企业的营销战略计划确定之后，即企业的任务、目标要求及业务发展计划明确之后，还必须通过市场营销活动以及市场营销管理(计划、控制、监督、管理、调节)，才能得以实