[精选]三消费者购买行为分析.pptx

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1、项目三：消费者购买行为分析任务一消费者市场与消费者购买行为模式分析了市场营销环境具体研究市场市场：未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。消费者：为个人消费而购买商品或服务的个人和家庭即最终消费者。市场营销出发点：研究买主，研究买主的购买行为——顾客就是上帝。卖方角度目的在于：对症下药、有的放矢、分门别类、适销对路消费品：个人家庭集体使用者有形物品混合型物品与服务无形服务商品二、消费者市场消费者市场又称为最终产品市场，是指所有为了满足个人消费而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。是现代市场营销理论研究的主要对象。与之对应

2、的是生产者市场（一）消费者市场的购买行为特点1.消费者市场的购买具有多样性。人数多、差异大随着生产力的发展和消费水平提高，消费者需求在总量、结构、层次上不断变化3.消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大掺杂感情、冲动性购买，非专家购买受促销、宣传、社会潮流影响较大2.从规模和方式看，购买人数多、市场交易次数频繁但每次交易的数量和金额不大（二）消费者市场的购买对象按照消费者购买、消费的习惯分类：1、便利品又称日用品，是指顾客经常购买或立即购买，并几乎不做购买比较和购买努力的商品。2、选购品指价格比便利

3、品要贵，消费者在购买过程中要进行针对性比较后，才能决定购买的商品。3、特殊品消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的商品三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买三、消费者购买行为模式刺激消费者黑箱反应营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量任务二影响消费者购买行为的因素宏观因素：人

4、口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素外在内在影响消费者购买行为的因素一、文化因素（一）文化：文化是指人类所创造的一切物质文明和精神文明的总和。文化看不见、摸

5、不着文化的影响是潜移默化的文化越来越受到重视（二）亚文化有共同的独特信念、习惯和价值观的次级文化群体。1、民族亚文化2、宗教亚文化3、种族亚文化4、地理亚文化人们在社会中所处的地位不同。社会阶层是按照某种层次排列，较同质而且具有持久性的群体。原始社会没有阶级奴隶社会分奴隶主和奴隶阶级封建社会分帝王阶级和农民阶级资本社会分资产阶级和工人阶级（三）社会阶层等级比重特征1、上等上层不到1％大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12

6、%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作二、社会因素（一）参考群体对个人的态度，意见偏好和行为有直接或者间接影响的群体。个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体。（又称崇拜性群体）典型如：青

7、少年对明星的崇拜个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体主要群体：给个人最大影响的群体。如家庭、朋友、邻居、同事次要群体：各个人较次要影响的群体。如协会、组织。相关群体能促使人们在消费上做出相近的选择。相关群体对消费者购买不同的商品的影响有所区别。企业营销应该设法影响相关群体中的意见领导者。参考群体对消费行为的影响专家力量；群众力量；自我观念；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。（二）家庭各自做主型（自治型）丈夫支配型妻子支配型共同支配

8、型洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向Ch05消费者市场和购买行为分析22（三）角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品