[精选]市场定位决策分析.pptx

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1、市场定位决策分析一、市场定位的次序二、如何进行顾客定位三、怎样进行产品定位四、消费者消费商品的规律五、企业多元化经营决策六、如何进行价格定位问题讨论与交流◆伴随着买方市场的出现，顾客的身份也自然而然地从“奴仆”变成了“上帝”。那么，企业怎样才能把顾客当成真正的“上帝”，企业自身能否也成为顾客的“上帝”？◆企业必须赚钱，不赚钱的企业不能称之为企业。那么企业到底想赚谁的钱？用什么手段去赚钱？一、市场定位的次序1、市场定位的基本内涵市场定位，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置的过程。市场定位的关键是：顾客定位、产品定位和价格定位。2、市场定位的次序（1）顾客主导型的市场定位（2）

2、企业主导型的市场定位顾客定位产品定位价格定位顾客定位产品定位价格定位二、如何进行顾客定位（一）顾客对象研究——消费者细分消费者细分，就是企业根据消费者的多样性和购买行为的差异性，将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。进行消费者细分的主要目的是为了选择目标顾客群，明确企业的服务对象。将消费者按地理因素所进行的细分地理因素顾客群国界地域行政区域城乡地形气候交通运输国内、国际华北、东北、华东、中南、西南、西北等各省、直辖市、自治区、市、区、县等城市、郊区、农村、边远地区等山地、高原、平原、丘陵、江河、湖、海岸等热带、亚热带、中温带、寒温带、寒带等铁路、公路、海运、河运、空

3、运等将消费者按人口因素所进行的细分人口因素顾客群年龄性别收入文化程度民族社会阶层宗教家庭规模生活阶段婴儿、幼儿、少年、青年、壮年、中年、老年男、女低收入、中等收入、中上等收入、上等收入小学、初中、高中、大学、大学以上汉族、各少数民族工人、农民、知识分子、公务员、个体户等佛教、伊斯兰教、道教、天主教、基督教等1—2人家庭、3—4人家庭未婚单身，新婚无子女，年轻夫妇，中年夫妇老年夫妇，鳏寡单身将消费者按心理因素所进行的细分心理因素顾客群生活态度个人性格购买动机喜爱时髦、艰苦朴素、爱好新奇、倾向保守等坚强、软弱、独立、依赖、活跃、孤僻、自由、保守、激进等生存需要、安全需要、发展需要、享

4、受需要、社会需要、精神需要、将消费者按行为因素所进行的细分行为因素顾客群使用频率品牌偏好购买状态使用者情况购买关注大量使用、中量使用、少量使用、极少使用强烈偏好、有选择性、不重视品牌无知状态、认知状态、有兴趣愿意尝试、试用者、经常购买者非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经济使用者重视产品质量对价格不敏感，对价格敏感对产品质量要求一般，注重销售服务，对服务要求一般，易受广告宣传影响，对广告反响不大等（二）消费者购买行为模型（三）影响消费者购买行为的因素1、内在因素◈消费需要◈购买动机◈购买认知◈购买感情◈消费者个性2、外在因素◈家庭◈参照群体◈社会等级◈文化◈促销活动（四

5、）消费者购买心理分析1、卖方市场条件下的消费者购买心理◈急迫心理◈多占心理◈攀比心理2、卖方市场条件下的消费者购买心理◈挑选心理◈缓买心理◈期待心理三、怎样进行产品定位（一）产品的构成1、产品实质。是指买者受益的功效，是满足需要的最核心、最基本的内容。2、产品形式。是指产品在市场上给买者产生一些印象的因素。3、产品附加。是指购买产品所得到的附加服务或利益。（二）产品定位所谓产品定位，就是指企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定的位置，以形成产品特色，树立产品形象，使自己的产品区别于竞争者。进行产品定位可以有针对性地满足目标顾客群的需要，可以使企业在竞争中形成自己的优势，提高竞争

6、力。2、“另辟蹊径式”定位。即企业根据自身的条件谋求相对竞争优势，突出自己的特色，在产品的某些方面取得优势。3、“填补空缺式”定位。这种定位策略面对的情况有两种：一是某些潜在市场还没有被别的企业发现，本企业可以捷足先登；二是许多企业已经发现了某些潜在市场，但无力去占领，这就需要本企业具有足够的实力才能占领这些潜在的市场。实践训练应用所学知识，请分别说明“杭州娃哈哈集团”、“宝洁公司”的市场定位决策。四、消费者消费商品的规律（一）消费效用所谓消费效用，就是消费者从消费商品中所获得的满足程度。注意：消费效用是消费者的一种主观量度，它因人而异、因事而异、因时而异、因地而异。（二）边际效

7、用递减规律边际效用：就是增加单位商品的消费所增加的效用。边际效用递减规律：就是在一定的时间内，其他商品的消费数量和消费组合不变。增加一种商品的消费，消费者所获得的边际效用随着该商品消费数量的增加而减少。（三）边际效用递减规律对企业管理决策的指导作用1、不断开发新产品（1）正确地选择新产品开发的内容（2）正确地把握新产品开发的时机2、实现产品系列化经营3、增加产品的知识与文化含量五、企业多元化经营决策（一）企业多元化经营的成因1、分散风险2、挖掘企业内部资源潜力3、实现规模经济4、