[精选]产品营销策略分析.pptx

《[精选]产品营销策略分析.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

第七章产品策略学习目标：掌握运用销售增长率分析或产品普及率分析来划分产品生命周期的四个阶段以及各个阶段采取的市场营销策略了解新产品开发策略和产品组合策略了解产品的商标和包装设计要求及商标策略和包装策略 产品风靡全球 芭比的成功芭比诞生于二战后的美国1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名“芭比”芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。 儿科医生芭比律政俏佳人芭比 好莱坞女明星芭比首个 名模芭比 特殊芭比 2002年發表的新款全球限量發行11850元北美原住民圖騰為設計靈感的美洲動感女神水藍.金.白色所織繡出的華服 芭比的故事芭比还有两个妹妹，(1964年出世)、(1992)，男朋友是，1961年已相识，曾经情比金坚，有个弟弟40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界，竖立偶像现在，芭比娃娃已在150个国家出售，每秒钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买走 芭比与肯 芭比的泳装梳妆台芭比的卧室 核心产品形式产品延伸产品效用利益品牌款式色彩包装运送安装指导调试维修保证整体产品的概念 整体产品组成的十个因素产品维修产品安装产品运送产品保证产品商标产品包装产品形状产品特点硬盘质量产品效用十个因素 利润时间导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期 扇型非循环型非典型曲线 影响产品生命周期的因素科学技术的进步产品性质和用途产品供求关系的变化产品价格和质量政府的政策和干预 产品寿命周期特点及策略导入期企业情况成本高，利润低，产量小，效率低营销环境竞争者少，消费者少，了解产品的人少营销策略高价高促，高价低促，低价高促，低价低促 成长期企业情况生产批量化，成本降低，效率较高，有利改进产品营销环境销售渠道增多，市场扩大，价格下降，竞争者加入营销策略开发新市场，改良产品品质，加强品牌信誉，降低价格，开发新产品 成熟期企业情况持续时间长，市场竞争激烈，获取利润大营销环境竞争剧烈，需求不稳定，市场难以扩大营销策略市场拓展，组合手段改革 成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业 衰退期企业情况产量下降，经营亏损营销环境需求减少，价格低而稳定营销策略放弃，价格战，缩小销售范围 雅芳成功的产品组合 产品组合策略产品组合概念指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系企业所生产和投放市场的全部产品的组合方式，由一定数目的产品线组成，且每个产品线又包括具有一定和数目的亚产品线和产品项目 产品项目企业生产出来的不同功能，不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品产品线从满足用户的需要出发，而组成的相互关系基本类似的产品集团 产品的组合方式产品组合的广度指企业所拥有的产品线数目的多少产品组合的深度指一条线内有多少不同的产品产品组合的密度产品线之间的关联度 产品组合的广度产品线长度清洁剂牙膏洗发水纸尿布香皂象牙雪格利海飞丝帮宝适1961佳美德来夫特佳洁士潘婷露肤1976爵士汰渍飘柔舒肤佳快乐沙宣海岸奥克雪多依卡露德希保洁净1963波尔德圭尼伊拉宝洁公司产品组合表 产品组合的扩大与缩小扩大产品组合策略企业所拥有的资源条件的限制市场需求情况的限制受竞争条件的限制缩小产品组合策略产品的延伸 佳洁士洁白牙贴与高露洁的捷齿白 向下延伸向上延伸双向延伸 派克的向下延伸策略派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6％在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元 丰田的向上延伸策略 全线全面型市场专业型几条产品线专业型一条产品线专业型特殊产品专业型 产品品牌策略品牌或商标产品的标记，是用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标记，由文字，图形或是二者组成。商标名称可以用语言称呼的部分标志可以认出但是不能用言语称呼的那部分商标法律名词 商标的作用表示出处保证产品质量促进销售维护企业正当权益促经对外贸易 生产者的商标策略生产者对零部件和原料设立商标生产者商标销售者的商标销售者的商标策略采用生产者的商标销售者自立商标销售者商标和生产者商标并用更换商标的策略 名牌策略的重要性如何树立名牌商标知名度商标信誉度商标美誉度市场占有率 产品包装策略产品的包装与装潢包装的作用保护产品便于运输，携带和储存促进销售增加企业收入 包装的种类在流通中的功能分类使用的材料分类产品的存在形态分类使用的次数分类 包装的设计要求保护商品，造型美观经济实用与产品价值相符合显示出产品的特点选用符合产品性质和消费者心理的色彩文字设计一目了然符合销售地的风俗习惯 包装使用的策略类似包装策略等级包装策略配套包装策略双重用途包装策略附赠品包装策略 新产品的概念特点具有新的原理,新的结构,或是改进了原有产品的原理与结构产品采用新的元件和材料,优于原产品有新的实用功能从市场与顾客的角度来确认从生产和销售企业的角度看 新产品的种类换代产品改进新产品企业新产品 开发新产品的意义企业生存的需要满足消费者的需要 新产品的设计与开发设计与开发的要求以满足消费者的需要为开发点必须符合国家的技术经济政策必须便于使用和制造设计与开发的方向多功能小型化和微型化多样化简化节能化 设计与开发的困难消费者需求多样化资源和环境受到限制随着科学技术的发展开发新产品的失败率,风险大 失败的原因市场分析失误产品本身缺陷成本太高竞争对手的抗衡营销组合策略选择和运用不当 思考：1、论述企业市场营销战略2、谈谈对产品概念演变的理解 谢谢八月-2119:00:4519:0019:00八月-21八月-2119:0019:0019:00:45八月-21八月-2119:00:452021/8/2619:00:45 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。八月-21八月-21Thursday,August26,202110、雨中黄叶树，灯下白头人。。19:00:4519:00:4519:008/26/20217:00:45PM11、以我独沈久，愧君相见频。。八月-2119:00:4519:00Aug-2126-Aug-2112、故人江海别，几度隔山川。。19:00:4519:00:4519:00Thursday,August26,202113、乍见翻疑梦，相悲各问年。。八月-21八月-2119:00:4519:00:45August26,202114、他乡生白发，旧国见青山。。26八月20217:00:45下午19:00:45八月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。。。八月217:00下午八月-2119:00August26,202116、行动出成果，工作出财富。。2021/8/2619:00:4519:00:4526August202117、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。7:00:45下午7:00下午19:00:45八月-219、没有失败，只有暂时停止成功！。八月-21八月-21Thursday,August26,202110、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。19:00:4519:00:4519:008/26/20217:00:45PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。八月-2119:00:4519:00Aug-2126-Aug-2112、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。19:00:4519:00:4519:00Thursday,August26,202113、不知香积寺，数里入云峰。。八月-21八月-2119:00:4519:00:45August26,202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。26八月20217:00:45下午19:00:45八月-2115、楚塞三湘接，荆门九派通。。。八月217:00下午八月-2119:00August26,202116、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2021/8/2619:00:4519:00:4526August202117、空山新雨后，天气晚来秋。。7:00:45下午7:00下午19:00:45八月-219、杨柳散和风，青山澹吾虑。。八月-21八月-21Thursday,August26,202110、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:00:4519:00:4519:008/26/20217:00:45PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。八月-2119:00:4519:00Aug-2126-Aug-2112、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:00:4519:00:4519:00Thursday,August26,202113、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。八月-21八月-2119:00:4519:00:45August26,202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。26八月20217:00:45下午19:00:45八月-2115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。八月217:00下午八月-2119:00August26,202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021/8/2619:00:4519:00:4526August202117、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。7:00:45下午7:00下午19:00:45八月-21MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下载观看专家告诉