[精选]国际营销促销策略课件.pptx

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1、GlobalMarketing第十二章国际营销促销策略奥康5.12000年5月1日3天销售1800万第一节　促销与促销组合导购力量销售力量促销力量亲朋力量广告力量消费者购买行为五力模型一、促销的含义1、促销（Promotion）将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段2、促销的本质促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为华鼓楼火锅二、促销的作用1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、形成偏爱，稳定销售三、促销组合1、促销组合

2、的含义企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；2、国际促销手段国际广告国际推广国际推销国际公关温州大虎打火机工业旅游3、促销策略生产商批发商零售商推消费者生产商批发商零售商消费者拉四、态度与促销策略双龙汽车，和奔驰S系列共享汽车底盘和引擎欧宝汽车是美国通用在德国的子公司德国科技在国际促销中，要不要强调原产地信息？第二节　国际广告策略一、国际广告的含义国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。二、国际广告发展1、各国的广告费用支出美国（57.3%）

3、、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西2、各国的主要媒体印刷刊物、电视、无线电广播二、国际广告策略（一）广告策略的涵义广告集权与分权广告代理广告费用广告文案广告方式媒体选择诉求重点（二）国际广告的形式策略1、标准化策略与差异化策略标准化策略企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。差异化策略企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。百事可乐：标准化广告渴望无限Perrier矿泉水：差异化广告欧洲：有益健康美国：时尚饮料（1）国际标准化广告的形式A、移植式的国际标准化

4、广告取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。B、创意式国际标准化广告模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告“创意国际化，执行本土化”宝洁广告宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”（2）标准化策略的特点可以降低企业广告成本有利于建立统一品牌形象，提高知名

5、度没有考虑各国市场的特殊性，针对性差ESSO的国际标准广告出了什么问题？ESSO的标准化广告语：“Putatigerinyourtank”“机油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰国人的理解：“把魔鬼放在油箱内”法国人的理解：“把老虎放在蓄水池内”（3）差异化国际广告国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告：A、文化的差异性B、产品的使用习惯、动机、用途差异C、目标市场差异D、各国政府特殊规定E、各国消费者对外国产品的态度可乐广告中的中国元素（4）差异化策略的优点适应不同文化背景的消费需求；针对性强。（5）差

6、异化策略的不足对各国市场的广告宣传较难控制2、形象广告策略与产品广告策略形象广告塑造企业、品牌的形象产品广告介绍产品的特点HONDA形象广告丰田TOYOT形象广告拼搏拼搏丰田陆地巡洋舰产品广告3、满足基本需求策略和选择需求策略基本需求：生理需求、安全需求大众化、简明易懂选择需求：自尊需求、自我实现独特、格调高雅4、推动需求策略与拉引需求策略先有产品再有广告：推先做广告再铺产品：拉（三）国际广告的内容策略4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？3、广告主题长期不变还是经常改变？2、以对比为主，还是以陈述为主？1、以强调

7、情感为主，还是以强调理性为主？美国西北航空广告四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。日本亚航广告搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊的回忆！宝洁比较广告2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。中国劲酒广告劲酒虽好，美特斯邦

8、威的广告三、国际广告媒体类型及其选择报纸杂志广播电视1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂新媒体OD（outdoor户外媒体）DM（直接邮寄）互联网媒体POP（购买现场广告）手机短信现代媒体2、广告媒体种类选择消费者媒体接触习惯媒体覆盖范围媒体的费用