[精选]品牌创建的营销策略经典课件.pptx

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1、第三讲品牌创建的营销策略“2W+H”为什么？是什么？怎么做？一品牌营销的必要性（Why）品牌营销发展必要性的内在逻辑：二品牌营销的界定（What）品牌营销：是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销是通过市场营销运用各种营销策略，使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在消费者的心目中形成对企业的产品或者服务的品牌形象。把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌是描述任何一个具体的营销努力目标的恰当的标志。简言之品牌所

2、有者将营销价值资讯传递给消费者的过程———品牌营销产品策略“4P”：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）“10P”探查(Probing)细分(partitioning)优先(Prioritizing)定位(Positioning)政治力量(PoliticalPower)公共关系(PublicRelations)。“4C”顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）4Ps与4Cs关系：深化而非替代“客户”——“产品”“成本

3、”——“价格”“便利”——“地点”“沟通”——“促销”“4R”关联（Relevancy）反映（Respond）关系(Relation)回报(Return)三品牌营销策略（How）角度：消费者品牌资产1、品牌创建的产品策略（一）感知质量与品牌创建感知质量是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知。感知质量与客观质量的差异静态：顾客感知的质量>实际的质量顾客感知的质量=实际的质量顾客感知的质量<实际的质量动态：实际的质量上升，顾客感知的质量不变实际的质量上升，顾客感知的质量上升。实际的质量下降，顾客感知的质量不变。实际的质量

4、下降，顾客感知的质量下降。实际的质量不变，顾客感知的质量不变。感知质量与客观质量不一致的原因判断标准不一致知识非对称性信息的存在消费者有限理性的限制受以往消费体验的影响（二）影响感知质量形成的因素（1）大卫·伽文（DavidGarvin）的七维度质量模型A、业绩：即产品的主要工作特性。B、特征：即对产品主要特性起补充作用的次要因素C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度D、可靠性：即在一段时间内产品使用的稳定性（或一致性）E、耐用性：即产品预期的经济寿命F、服务性：即产品的服务能力G、适宜与完美：即外观或质量的感觉（2）Pa

5、rasuraman.A，V.A.Zeithaml＆L.Berry的服务质量的概念模型A、有形性：即经营者能否提供看得见、摸得着的设备和条件。B、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。C、信任性：即工作人员是否具备服务所需要的知识和技巧，他们是否自信。D、反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾客提高服务。E、换位思考：即服务人员能否从顾客的角度来考虑问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。（3）Brucks,M.＆V.Zeithaml的六维度质量模型A、使用的简易性。B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。C、服务性：即顾客获得维

6、修服务的容易程度；服务人员的反应；服务的可靠性。D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。E、性能：产品作用如何，产品性能的稳定性怎样。F、声誉：即产品本身是否让消费者觉得的确有其自身的优势。（三）感知质量形成的机理内在线索外在线索产品质量维度的抽象思维感知质量（四）感知质量的作用（1）是消费者购物主要考虑的因素（2）是形成品牌竞争优势的重要源泉（3）增加附加值（4）赢得分销渠道（5）有利于品牌延伸（6）降低保留顾客的成本（五）提高品牌感知质量水平的思路（1）命名好的品牌名称（2）提高

7、产品的感知价值（3）提高产品的包装水平（4）加强有效的广告传播（5）提供优质服务（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等（六）产品体验与品牌创建1、转变观念：传统的技术导导向——提供体验。2、营销美学的角度：生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验。3、增强产品、服务与消费者之间的互动。4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。5、每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。案例：通用“感知质量”管理汽车感知质量”是指用户通过“看、听、摸

8、、闻”等感知手段，对汽车的产品特性及质量进行评价。“金眼睛”：创造和谐空间“多年龄层、多角度、多时段目视评估模式”的工作模式“金耳朵”营造宁静体验根据行业内水平，为研发车型设立一个高于行业标准的振动噪声水平，并把要求分解到各子系统，要求各零部件供应商都能满足该静音标准。“金鼻