[精选]影视营销策划.pptx

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1、影视营销策划许芊芊高概念电影所谓“高概念”电影，指具有独特差异性的电影，强烈依赖于外在风格和广泛市场营销，因此从运作到包装都明显区别于其他电影。这是以美国好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的“四大”商业电影模式，其核心是用营销决定制作，在制作过程中设置未来可以营销的“概念”，用大资本为大市场制造影片营销的“高概念”，以追求最大化的可营销性。一般而言，制造电影氛围和利用循环叙述模式是高概念电影的主要策略。高概念电影这种商业电影模式，从1970年代史蒂文·斯皮尔伯格的《大白鳖》系列和乔治·卢卡斯的

2、《星球大战》开始，直到现在的《复仇者联盟》，《虎胆龙威5》，一直都是美国电影市场的救世主，因而被称为“美国的卖座电影公式”。近年来，这种商业电影模式对中国电影制作和营销也产生了深刻影响。《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《天机·富春山居图》等，都在自觉采用这种“高概念”制片模式，并在商业上取得了“成功”。大白鲨（1975）全球票房4.1亿美元复仇者联盟（2012）全球票房15.118亿美元虎胆龙威5（2013）全球票房11亿美元（除中国市场）英雄（2004）全球票房约2亿美元，合16.54人民币十面埋伏（200

3、4）全球票房1,014亿美元，约合8,4亿人民币天机·富春山居图（2013）总票房约4亿人民币“高概念”商业电影模式在美国，一般认为，“高概念”电影是从1970年代中期以后开始出现的。在美国电影界，许多人从不同的角度阐释过“高概念”。所谓的“高”就意味着简单、鲜明、极端、引人注目、容易流传。在观众注意力稀缺的时代，“高”是吸引消费者注意(attention)并引起他兴趣(interesting)、促使他产生消费欲望(desire)，并最后做出消费行为(aetion)的一种被称为AIDA模式的营销过程。“高概念”

4、的“高”，往往来源于大导演、大明星、大场面、大事件，这些“大”给电影带来了“高概念”，使电影可以被识别、被关注、被期待、被炒作和被营销。因此，“高概念”往往意味着大制作、大投入、大营销，在数字化时代以后，也往往意味着高科技。“高概念”商业电影模式“高概念”的电影制作模式下，一部电影从创意概念产生，到拍摄和后期制作，再到发行、放映及之后市场运作的全过程被称作是一个商业项目(businessprojeet)，而不仅仅是一部电影制作。成本、票房、利润这些商业指标是判断作为商业项目的电影是否获得成功的重要因素。“追求最

5、大化可营销性”和“确保受欢迎程度的最大化”都体现了“高概念”电影强烈的商业属性。高概念”电影制作模式所具有的商业价值使得这类影片数量虽然不多，但却占据了当今好莱坞乃至全球电影产业中的主流地位，并且对整个电影产业产生了深远的影响。“高概念”电影作为商业项目的本质，促进了好莱坞电影产业的繁荣，也导致商业性在好莱坞电影中占据越来越重要的地位。高概念·制作大明星+明星组合“高概念”电影倾向于使用大明星。调查研究发现，凡是在3年之内影响力排名前10位的电影明星，往往会对电影的商业成功带来巨大的正面影响。此外，“高概念”电

6、影强调演员的市场对应性。因为，不同的明星往往拥有不同的固定受众群。所以，一部“高概念”电影，不仅意味着要有大明星，而且要充分考虑明星的性别、年龄、气质、相貌，甚至国籍的组合。通过这种组合带来更广阔的可营销性和更大的市场。高概念·制作导演:名气与明星相类似，“高概念”电影一般不使用青年导演或者艺术片导演，好莱坞的法则是必须使用3年之内影响力排名前20位的导演。如果有著名导演和大明星同时出现，电影的商业成功就更加有保障。戏剧性+奇观+场面“高概念”电影倾向于选择动作片、幻想片、历史爱情片、探险片这样的戏剧性强、场面

7、大、奇观性强的类型。这些类型相对来说吸引的受众范围最广、数量最多。高概念·制作分级：PG+PG13过去的调查和市场表现显示出多数观众倾向于观看PG和PG一13级的电影，而R级、x级和“未分级”的电影则会赶跑观众。由于不同的分级能对受众的规模产生重要的影响，“高概念”电影为了扩大电影的受众范围，获得广泛的受众吸引力，偏向于生产老少咸宜的影片，因而越来越倾向于生产PG和PG一13级的影片。通常，PG13级影片占据了最大的市场份额，第2位是PG级，第3位是R级。（影片普通分为5个分级，分别是：G级、PG级、PG-13

8、级、R级、NC-17级）高概念·制作故事：陌生的熟悉“高概念”电影一般选择大众熟悉的故事，或者是改编小说、戏剧、传说，一般以大众所熟知的故事为基础进行创作。这种选择更加容易获得商业成功。2000年以后的《哈利·波特》的成功就是典型例子。续集:借势造势“高概念”电影往往更倾向于拍摄曾经获得过巨大成功的电影的续集，借助上一部影片所营造的“气场”，对下一部影片产生正面影响。所以，《星球大战》