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1、招商地产品牌扫描与品牌检验品牌管家企划系統信息收集品牌写真品牌检验品牌概念和测试品牌传播主题接触点创意、战略和活动计划第一阶段第三阶段品牌扫描品牌机会第二阶段第一阶段:品牌扫描信息收集品牌写真品牌检验品牌概念和测试品牌传播主题接触点创意、战略和活动计划第一阶段第三阶段品牌扫描品牌机会第二阶段品牌管家企划系統品牌扫描奥美品牌小组通過检验品牌在六个方面(产品、形象、顾客、通路、视觉和商誉)的健康狀況，分析招商地产在市场上的強/弱势、机会及面对的威胁，以拟定我们的品牌机会。我们做了哪些功课深入访问(共
2、15个)招商地产领导及员工访问,包括建筑师、物业管理人员、销售人员业界人士访问,包括策划人、销售代理人员、媒介记者收集资料，包括广告宣传品、品牌媒介花费、市场趋势分析、消费者心态分析等走访市场，参观自身及竞争对手代表性楼盘(共9个)消费者座谈会(共8组)招商住客华侨城住客蛇口的中价楼潜在买家蛇口的高价楼潜在买家万科住客中海住客深圳的中价楼潜在买家深圳的高价楼潜在买家品牌小组进行“品牌扫描”讨论会,定出“品牌机会”竞争对手与招商地产的品牌扫描產品形象顧客通路視覺商譽設計獨特屋苑配套完善,但環境配合
3、有待發展注重包裝管理完善設施好有後顧之憂貨“得”對板權威有信譽有經驗有人才有承諾五彩斑斕品牌與產品掛鉤企業精神處處可見(萬科-持續的超越)統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來廣告多-電視,平面,戶外王石作為企業發言人增強軟性廣告暴光率萬科會可與非萬科住戶保持聯繫銷售服務參次事後補救刑富人忠誠自豪年輕,事業有成高層次龍頭老大產品形象高檔專業,有實力全國性不斷創新與時並進個性張揚有品味陽光燦爛有點高傲服務周到令人安心王石給予信心萬科創新高檔形象鮮明產品形象顧客通路視覺商譽設計獨特屋苑配套完善,但環
4、境配合有待發展注重包裝管理完善設施好有後顧之憂貨“得”對板權威有信譽有經驗有人才有承諾五彩斑斕品牌與產品掛鉤企業精神處處可見(萬科-持續的超越統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來廣告多-電視,平面,戶外王石作為企業發言人增強軟性廣告暴光率萬科會可與非萬科住戶保持聯繫銷售服務參次事後補救型富人忠誠自豪年輕,事業有成高層次龍頭老大產品形象高檔專業,有實力全國性不斷創新與時並進個性張揚有品味陽光燦爛有點高傲服務周週到令人安心王石給予信心萬科產品形象顧客通路視覺商譽環境優美處於旅遊區、風光明媚高檔配套
5、不切合生活需要文化和娛樂融合鮮明綠色聯想，反映環境綠化實力雄厚，和外資企業合作的，值得信賴華僑城本身是標誌性建築高貴華麗富人區發展多樣化但局限地區性發展陶醉感覺、浪漫像花瓶不太成熟沒有家的感覺暴發戶、名人懂享受不適合小朋友美麗陶醉但沒有家的感覺華僑城產品形象顧客通路視覺商譽環境優美處於旅遊區、風光明媚高檔配套不切合生活需要文化和娛樂融合鮮明綠色聯想，反映環境綠化實力雄厚，和外資企業合作的，值得信賴華僑城本身是標誌性建築高貴華麗富人區發展多樣化但局限地區性發展陶醉感覺、浪漫像花瓶不太成熟沒有家的感
6、覺暴發戶、名人懂享受不適合小朋友華僑城產品形象顧客通路視覺商譽平凡、實在的家質素良好包裝不花巧實用的商標“老土”宣傳品不夠吸引沒有鮮明視象有信譽極度欠缺隱重、腳踏實地實而不華不會高不可攀大眾化、人文氣息不足全國性中檔次家庭層次要求不明顯對品牌沒有強烈感覺中海實而不華欠缺新鮮感無個性產品形象顧客通路視覺商譽平凡、實在的家質素良好包裝不花巧實用的商標“老土”宣傳品不夠吸引沒有鮮明視象有信譽極度欠缺隱重、腳踏實地實而不華不會高不可攀大眾化、人文氣息不足全國性中檔次家庭層次要求不明顯對品牌沒有強烈感覺中
7、海產品形象顧客通路視覺商譽招商被定義為蛇口生活,局限了企業發展溝通上過于偏重訴求休閑蛇口生活被認知為是追隨者, 無外在包裝上的創新國營形象(保守，效率低)廣告宣傳少与局限于蛇口公關宣傳缺乏新聞價值企業有錢有實力，信譽好員工有責任感，熱情誠懇，實幹優勢建基于蛇口海濱在市區無樓盤;欠缺標志性建築有做大型盤的经验蛇口遠，不是常住的樓盤各項目並無表現一致精神樓盤外觀缺乏創新超標准的品質,但未被認知物管服務水准參差有招商集團網絡規划開始東移只有住戶才能感受到的:建筑從客戶出發,親切服務,細緻交樓標准,主動
8、性与長期照顧消費者對企業標准色無聯想項目名稱或視覺方面的程現與企業的關聯不強商標在宣傳品上缺乏一致性商標與招商集團有關聯,增強實力感; 同時通過招商銀行而增加了曝光率企業理念缺乏宣傳基層員工不了解企業理念營商信譽好被認知為有國營作風有社會責任感的企業口碑排名較主要競爭對手低缺乏一致的企業品牌指引給主要的通路缺乏統一的企業信息發放窗口銷售人員未能一致體現企業精神與主要通路的關系還可增進，及進一步傳遞品牌精神住客感到:“什么都為我想多一些，做多一些”,“象一世會照顧我”對非住戶來說,這不是一個常住的
