中部温泉区游客休闲活动与旅游消费行为之研究-以渡假生活

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1、中部溫泉區遊客休閒活動與旅遊消費行為之研究－以渡假生活型態為區隔變項AStudyoftheLeisureActivitiesandTravelConsumerBehaviorsoftheTouristsinSPAAreaofCenterTaiwan－UseVacationLifestyleasSegmentingVariable蔡婷芳TingFangTsai國立高雄應用科技大學四觀三甲中文摘要本研究主要透過渡假生活型態的區隔變項，來了解不同渡假市場族群之基本特性與旅遊消費行為，另一方面萃取出遊客平日從事的休閒活動類型的構面，進一步探討不同渡

2、假市場族群與其平日從事的休閒活動類型之間的差異。本研究測量渡假生活型態所使用的工具為鄭健雄與劉孟奇(2003)所建構的「台灣本土化渡假生活型態量表」，以台灣省中部溫泉區的遊客為對象，抽樣時間則選擇泡湯的熱門時期，在2005年4月19~20日及5月3~4日等兩個週休二日，進行為期4天的便利抽樣調查。本研究之問卷預計發放份數400份。經由K-Means集群分析後將遊客區分成三個市場區隔，分別為「家庭同樂族群」、「舒壓放鬆族群」、「週末渡假族群」。在休閒活動方面經由因素分析翠取出五個因素構面分別命名為：(一)運動健身型(二)聚會娛樂型(三)學習充

3、電型(四)外出休閒型(五)視聽休閒型。關鍵字：渡假生活型態（VacationLifestyle）、旅遊消費行為（TravelConsumerBehavior）、休閒活動（Leisure）E-mail:lily2742000@yahoo.com.twP.7,9,10,13一、緒論1.1研究緣起與目的由於生活型態(lifestyle)是指個人生活在真實世界中，表現在他所從事的日常活動(activity)、對事務的興趣(interest)與意見表達(opinion)上的生活模式(Kotler,2000)，幾乎涵蓋了影響消費者行為的價值觀、文化、社

4、會、個人、及心理等主要因素，因此成為許多研究用來了解研究對象與其行為的重要變項(許瓊文,1992)。過去，在台灣休閒領域方面的研究，許多學者以生活型態作為市場區隔變項，針對遊客的休閒消費行為，探討不同區隔市場的遊客與休閒消費行為之間的關係。只不過在研究層面上，國內較少研究以生活型態作為區隔變項且針對遊客從事的休閒行為加以深入分析，Ｗells&Tigert(1971)曾指出，對於所有可指認的行為，生活型態的研究皆可以賦予更豐富的研究內容；過去國內只有少數研究，例如(許瓊文,1992)曾以台大的學生為研究對象，探討其生活型態與休閒行為之間的關係

5、。然而，至今仍少有研究以溫泉區的遊客為研究對象，探討其生活型態與休閒行為之間的關係。根據過去學者針對國內1975-1994年間，對於休閒相關的研究加以歸納，整理出休閒行為的主要內容與研究變項，包括參與的休閒活動、參與的程度、居住及休閒環境、休閒活動的體驗、休閒參與的利益、休閒滿意度及生活滿意度、及休閒阻礙等，而研究者則依研究的問題與目的，選擇適切的變項作為休閒行為的指標(王怡菁,1998)。以消費者行為觀點而言，休閒活動(leisureactivity)亦可視為一種產品，在平常購買行為中，產品的種類和特色就是讓消費者從眾多產品中，選擇購買的

6、重要影響因素；同樣的，遊客平日從事的休閒活動中，活動的類型與特色也是影響其選擇的重要影響因素，因此本研究即針對遊客平日所從事的休閒活動類型，來進行探討。過去關於休閒活動方面的研究，數量上非常多，尤其是針對特定的研究對象，加以探討其休閒活動的狀況，有的以高中(職)生為研究對象；有的以國中生為研究對象；有的以國小生為研究對象；有的以老人為研究對象；有的以殘障人士為研究對象，有的以職業婦女為研究對象。然而，綜合上述研究所得結果，大多著重在針對特定對象的休間狀況，作一描述性說明，並無法進一步加以推論與預測。另外也有研究則探討休閒活動與休閒阻礙之間的

7、關係；以此外(周勝方,2002)及(張春居,2002)曾探討工作與休閒活動的參與之間的關係；然而這些都只是探討影響休閒活動參與的外在影響因素。從平日個購買行為可得之，由於每個人的特質不同，消費者所表現出來的消費行為也就因人而異，因此同樣的，休閒活動的參與者會依照自己的特質、喜好、或興趣，選擇平日所從事的休閒活動，由此可推論，個人因素將會是影響休閒活動參與的重要影響因素，唯有充分研究個人本身的影響因素對於休閒活動參與者之影響，才能更準確的推論與預測其行為。在影響消費者行為的個人因素中，(Kotler,2002)所提出的包含了年齡、生命週期階段

8、、職業、經濟狀況、生活型態、人格與自我觀念等六個因素，其中生活型態是一個很重要的因素，因為個人的生活型態會反應在其平日的活動、興趣、及意見上，影響個人的一般行為，亦會影響其所從事