中国移动株洲分公司营销渠道策略改进

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1、中国移动株洲分公司营销渠道策略改进第2章中国移动株洲分公司营销渠道建设现状2．1中国移动株洲分公司概况“中国移动"是中国移动通信集团公司的简写形式，成立于2000年4月20日，主要开展以GSM和TD．SCDMA制式的电信网络服务作为自己的业务范围。中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业。自2000年5月挂牌营业到现在，中国移动已经开始走出国门，旗下控股公司(中国移动有限公司)的业务和股票也已经开始在美国上市，这家公司在我国目前的电信企业中，实力非常雄厚，其服务的范围也较其他公司要宽广的多，所以一直

2、在市场中保持较高的竞争力。目前中国移动在开展传统的电信服务基础上(包括移动通话，无线数据传输，无线视频传输，网络服务等)，并且已经开始把目光深入到宽带和互联网，在保障正常服务的前提下，已经开始涉足宽带接入服务，在保障传统网络信号和服务项目的基础上，不断提升品牌的优势，开展了诸如增值业务、数字电视信号、光纤网络传输等业务，移动公司主打的三大通讯品牌(“全球通”、“神州行”、“动感地带)也已经成为家喻户晓，正改变和影响着中国人的日常生活。截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7．2亿户。中国移动通信集团湖南有限公司株洲分公司成立于1999年，是当前株洲地

3、区最大的移动通信运营商，主要负责中国移动通信在株洲地区的网络建设和经营服务。株洲移动主要经营移动话音、数据、行业信息化业务，推出了短信、彩信、彩铃、飞信、GPRS、无线宽带、手机报、手机邮箱、手机电视等100多种增值业务，拥有“全球通"、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，截至2012年底，公司客户规模超过200万户。中国移动株洲分公司通信经过几年的快速发展后出现了一些新的形势和变化：用户数量继续增长、但增速明显变缓；总体业务规模与收入继续保持增长态势，但ARPU值处于比较快速的下降态势中；传统语音所占分额下降、增值业务与数据业务增长较快；随着国家电信重组及4G的到来，中

4、国移动株洲分公司通信市场竞争的主体发生了巨大的变化，竞争状况也愈发激烈。基于上述原因，为改变对移动业务发展的不利因素，株洲必须加强移动渠道建设和管理，以维持其业务的持续健康发展。2．2中国移动株洲分公司营销渠道现状及问题2．2．1营销渠道体系2．2．1．1体系现状中国移动株洲分公司的渠道体系由直销渠道、自有实体渠道、电子渠道等五类营销渠道模式，在这些渠道模式下还包括了十一种子渠道模式，分别向三类客户提供服务，具体可以见下面的机构示意图，详见图2．1所示。通过以上结构图，我们可以发现中国移动株洲分公司直销的主要对象是集团客户，电子渠道营销对象虽然也是针对一般客户的，但是公司网站

5、、外呼中心这两种营销对象都是直接和中国移动株洲分公司有联系的，因此这两者属于零级渠道，其他的则属于二级和三级渠道。以上示意图中我们还发现，中国移动株洲分公司在分销渠道的选择上还是非常重视渠道的多样性的，为了满足不同消费者的需求，在选择分销渠道时尽量扩大和各个分销商间的合作，这样才能保证公司产品的销售，赢得市场，提高了市场的竞争力。这一营销模式已经在多年的实践中得到了很好的应证，扩大了公司业务覆盖的范围。以上示意图还显示出中国移动株洲分公司在选择营销渠道上的广度，在营销的选择上既有直销方式又重视分销的模式，通过自己建立营业厅进行直销，同时还把产品通过代理商和批发商销售出去，这种

6、混合式的销售渠道在为中国移动株洲分公司带来了价值的同时，也为其业务的管理提出了新的挑战【371。2．2．1．2存在问题从先前的中国移动株洲分公司的渠道情况来看，它只是把现有的渠道划分为直销渠道、实体渠道、代理渠道。但是，随着用户需求呈现多样化，以及个性化的发展趋势，整体市场越来越得到细分，能否对这些细分的市场开展相应的渠道建设是其中的重要环节。如校园市场，中国移动株洲分公司要持续巩固增强校园营销市场，使其为推展公司业务提供强有力的保证。然而校园直销人员，以及校园移动业务代办销售渠道并没有充分发挥出各自的作用。一些偏远农村地区的客户在选择电信服务商时，由于受条件的限制和主观判断

7、的影响，本来移动信号覆盖范围很大能够占有市场主导优势，但是在对农村客户提供的服务性能上尚未重视起来，导致农村客户在货比三家后对移动服务丧失信心，进而选择其他服务商，这就有可能导致移动客户存在流失风险13引。2．2．2渠道成员分布2．2．2．1渠道成员分布现状户的数量。具体可以见表2．1和2．2。通过表2．1我们可以看到，从2006年开始到2014年这九年间，中国移动株洲分公司的营销渠道中实体渠道的发展突飞猛进，仅中国移动株洲分公司设立的营业厅就从2006年的3个发展到2014年的138个；合作营业厅的数