【精品】福临门营销策划

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1、福临门广西市场推广整合营销策划案第一部分市场环境篇一.市场现状分析03二.消费者分析09三.竞争者分析10四.通路分析12五.福临门花生油（调和油）SWOT分析1315第二部分整合推广篇一.整合推广战略品牌策略15Ui价格策略16通路策略16171.福临门花生油品牌传播策略26五.终端策略六.广告策略18七.公关与促销策略20八.培训规划23九.推广目标24附件:302.福临门广告软文系列有家就有福临门幸福来自福临门第一部分市场环境篇一.市场现状分析♦市场相持不下金龙鱼、鲁花对决概念营销去年中秋节的一段时间，金龙鱼和鲁花两个品牌

2、的广告不断相继出现在同一媒体的不同版面上。除了争夺中秋节的礼品市场，在食用油领域还悄悄上演着异常激烈的争夺。鲁花：平民化策略制胜2001年，鲁花已经确定了稳打“健康”品牌，倡导绿色消费的理念，几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花的品牌和形象得到确立。为了要成为北京消费者心目中具有亲和力的品牌，拥有稳定的购买群体，进而保持可持续的销售业绩，必须进行更深层次的媒体合作。在鲁花北京分公司的市场调研报告中，北京人民广播电台交通台被列为重点媒体。加快与广播电台的谈判步伐，策划广告创意。一段时间，每天48次的滚动播放，一时间“鲁花

3、花生油只榨取第一道花生原汁为健康生活加油”成为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅。每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的策略的体现。业内人士指出，鲁花的成功在很大程度上得益于从一开始，鲁花就始终没有放弃走平民化的路线。食用油的产品本身就是与消费者生活息息相关的产品，虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长，但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。鲁花“手掰花生”标志也成了广人消费者心目中的优质花生油的代名词，12前，“鲁花”已被国家权威机构认定为“免检产品”和国家级“放心油”

4、，产品畅销全国各省、市、口治区，并出口新加坡、马来西亚、新西兰等国家和香港、澳门等地区。鲁花的策略能够一直坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都是始终沿着这条路线。金龙鱼：谁抢了我的市场？一段时间，在超市，发现有鲁花的货架上基本上都有嘉里粮油旗下的金龙鱼品牌摆在旁边，这种现象尤其是在一些中小超市尤其明显（有一些小超市甚至就只有这两个品牌）。在每瓶金龙鱼的油桶口处都挂有一个“1:1:1”的小宣传册，这是金龙鱼对于前不久的“1:1:1”电视广告在终端上的延伸。金龙鱼之所以打出的1:1:1的概念是有其背景的。食用油的主

5、要成分是各种脂肪酸，一部分消费者认为，食用的各种油以采用轮换法和搭配法为好，因为这样可以调节人体吸收的各种脂肪酸比例，防止有的脂肪酸摄入过量而另外的却明显不足。从营养角度分析，世界卫生组织、联合国粮农组织曾经提出膳食脂肪酸的建议是，饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸为1：1：lo中国营养学会也对该比例表示认同，认为对于食用油而言，一旦符合1:1:1这个人体吸收脂肪酸的比例，更有利于人休健康，所以金龙鱼在广告屮很强调1：1：lo业内人士的分析则一针见血：金龙鱼想凭借包装食用油的老大地位来打造一个行业标准，来建立阻碍别人进入

6、的门槛，即使能够进入也得付出高代价。是不是真的设置了门槛别的企业就不会进入了呢？来口食用油业内的消息则是否定的。记者了解到，香港南顺油脂有限公司新一代健康调和油已经于8月8日在全国上市，以此对抗金龙鱼第二代健康调和油。鲁花也正在积极准备口己的新产品，据说也是按照金龙鱼推广的1：1：1来作的，只不过标准上稍有一些差异而已。金龙鱼目前推广的1：1：1概念是企业行为，不能代表未来的趋势。“1：1：1”的广告由于解释不清，仅有口号，不但没有打动消费者，反而一改其亲情路线，给很多消费者莫名其妙的感觉。金龙鱼、元宝、胡姬花等这些消费者熟悉的

7、品牌祁属于新加坡郭氏兄弟集团旗下的嘉里粮油，其累计市场占有率达到36%；另外在嘉里旗下，还有分布于全国六大地区的万黛兰、嘉龙、祥龙、巧厨、宝鹭等12个区域品牌，统计下来嘉里的食用油总共有16种品牌。多品牌策略一直是嘉里粮油认为非常骄傲的一个重要举措。市于食用油属于日用消费品，不同的消费习惯使得不同的地区有着明显的地域区分，比如长江流域喜欢使用菜子油，所以长江沿岸主打的是鲤鱼牌菜籽油；而华北则喜欢食用花生油、色拉油，因此会用金龙鱼、胡姬花来区分，如果一个品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消费者不容易分辨。♦调和油成了商战的“调和

8、”对象“1:1:1”的广告是金龙鱼为推广使用其第二代调和油的策略,除了争夺话语权、引起消费者注意以外，金龙鱼想通过第二代调和油的推广来抢夺被花生油占去的色拉油市场。金龙鱼、福临门等品牌在前些年一直主做色拉油，市于当时的市场刚刚出现小包装实用油，而色拉油的价格又低