市场营销与市场营销管理

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1、市场营销与市场营销管理第一章市场营销与市场营销管理第一节市场与市场营销第二节市场营销管理第三节顾客满意与顾客让渡价值第二章企业战略计划与市场营销计划第一节企业战略计划第二节市场营销战略计划第三节战略分析方法第四节基本战略类型第三章市场营销环境分析第一节市场营销环境分析概述第二节可控因素第三节不可控因素第四章消费品市场及消费者购买行为分析第一节消费品市场及其特点分析第二节消费者的购买决策分析第三节影响消费者购买行为的个人因素第四节影响消费者购买行为的社会因素第五章工业品市场及工业品购买者购买行为分析第一节工业品市场及其特点分析第二节工业品市场购买者分

2、析第三节工业品市场消费者的购买决策分析第六章市场竞争分析第一节竞争与市场营销第二节行业竞争结构分析第三节竞争对手分析第七章市场细分化与目标市场战略第一节市场细分第二节目标市场策略第八章市场定位与差异化战略第一节市场定位的理论沿革与概念第二节市场定位的原则、步骤与策略第九章不同市场地位企业的营销战略第一节市场领导者的战略第二节挑战者与追随者的战略第三节市场利基者的战略第十章产品策略第一节什么是产品第二节产品寿命周期第三节产品的更新换代第四节品牌与包装第十一章价格策略第一节价格理论第二节定价的方法第三节定价策略第四节企业的价格变更与价格反应第十二章销售

3、渠道策略第一节销售渠道的概念与作用第二节中间商第三节销售渠道的建立与管理第十三章促销策略第一节促销策略组合第二节人员促销策略第三节营业推广策略第四节公共关系策略第五节广告策略第十四章营销计划的组织实施和控制第一节企业营销组织第二节企业营销计划的实施第三节企业营销控制目前位置：第一章市场营销与市场营销管理：案例库◇TCL的营销管理哲学　　1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻

4、一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。　　TCL的经营理念包括两个核心概念和四个支持性概念。两个核心概念是：　　-为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和支持，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出"为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益"的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握顾客需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利

5、多销，让利与消费者。　　-不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，提高经营水平。近几年来，集团除推出TCL致富电脑、手提电话机、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也各有近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。　　在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：　　1．品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花

6、大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。　　2．先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。　　3．捕捉商机，贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好的满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。　　4．低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合

7、。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。　　TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速运转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院，数字技术研究开发中心，基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自由和新技术的研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电

8、为主导产品的同时，强化了以"主动认识市场、培育市场和占有市场"为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、