凡客诚品：“凡客体”风靡 平民的时尚管理

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1、凡客诚品：“凡客体”风靡平民的时尚管理在竞争激烈的服装类电子商务市场里，企业要脱颖而出并不容易，烧钱打广告的昔日之星PPG就因资金链问题而迅速陨落。为了让更多的消费者记住“凡客诚品”的名字，给公司找到更清晰的定位，凡客诚品创始人兼CEO陈年进行了多种努力：像PPG一样在各大网站烧钱投广告；各种场合不再穿杰尼亚而是穿自己公司的服装；给凡客诚品定位“快时尚”和“平民时尚”等。　　2010年，陈年给整个社会带来了“凡客体”。凡客诚品邀请韩寒和王珞丹为形象代言人，5月份，一系列平面广告正式亮相北上广等地的公交和地铁的灯箱广告牌。

2、　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”除了两位形象代言人广告中所穿的T恤和长裙早早售罄外，这条有态度的文字引发了网友们戏称为“凡客体”的模仿创造。“凡客体”成为网络热词，凡客诚品的知名度也随之大增。2010年至今，凡客诚品卖出3000万件服装，总销售额预期突破20亿元。目前凡客诚品日均出单5万份左右，日均销售量超过10万件。“凡客体”风靡网络凡客诚品肇始的“凡客体”刹那间成为网络热点，令许多不知电子商

3、务为何物的人，接触到在网上销售服装产品的凡客诚品。作为一种轻松至极的娱乐手段，恶搞是网民表达心声的常见手段。可在凡客诚品之外想找出第二个借恶搞来完成营销活动的品牌，实属不易。“爱XX，爱XX，也爱XXX，我只代表我自己，我是XX……”，从王珞丹和韩寒的平面广告推出开始，这种句式的文字、图片已成为网民的消遣手段，在网络世界广为流传。凡客诚品以富含娱乐元素的传播方式，引发了网民的关注，给网友带来了欢乐，也促进了自身知名度的提升。凡客诚品自创立开始，就致力于成为互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式。作为一个立足于网络的服

4、装销售企业，如何拉开与竞争对手的距离，除去品质、价格等基础因素，营销是最为关键的一环。凡客诚品通过“凡客体”的广泛传播，令“凡客”理念深入人心，在轻松、欢快的氛围中进入消费者的内心世界。　　首先，在选择代言人方面，颇具邻家女孩气质的王珞丹和少年成名、特立独行的韩寒得到消费者的广泛认同。一种简单、清新的格调从广告中流露出来，仿佛他们不再是明星、名人，而是和你我一样的“凡客”。身份的认同，为“凡客体”的广泛传播奠定了坚实的基础，也使品牌在与消费者沟通时，更具亲和力。　　其次，丰富的娱乐元素的植入为凡客诚品的品牌沟通效果加分不

5、少。没有互联网用户愿意看生硬、死板的宣教，一些花心思、找乐趣的行动很容易吸引网民的广泛参与。在凡客体简洁、明快的句式和颇具谐趣意味的内涵中，网民找到了一种能够轻松借鉴的娱乐方式，通过大范围的传播，形成合力，最终使凡客诚品品牌获得更多消费者的认可。通过对“凡客体”的引导、强化，凡客诚品的病毒式营销显然更具影响力。“凡客体”的爆红网络，跳脱了以往商家个体的“单病毒”传播模式，“多病毒”集群式爆发，使网民主动成为携带者、传播者。顺应潮流、引导方向，“凡客体”为凡客诚品品牌带来的裨益不只限于知名度的提升，还有为后续传播造就的良好

6、沟通环境。　　凡客诚品致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活，“凡客体”的盛行，也在一定程度证明了品牌与目标消费群体沟通的成功、有效。据不完全统计，2000多张凡客体图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上被疯狂转载。凡客诚品成功地将网友的热情延续到品牌沟通传播中，“凡客体”的风行，为品牌根植目标消费群体创造了良好的环境。“凡客体”是如何火起来的凡客诚品是积极使用新浪微博营销的公司之一，营销中心和企划部的员工都被鼓励使用新浪等微博产品。新浪微博在成立之初就为自己起了个比较好玩的名字“围脖”，而凡客诚品提供真正的围脖作

7、为奖品，和新浪联合向相关用户赠送围脖。此外，凡客诚品通过微博上的官方账号“VANCL粉丝团”发起过转发赠送韩寒签名《独唱团》的互动活动。　　在凡客体最热的8月，凡客诚品趁热打铁，拍摄完成了由韩寒主演的视频广告。对陈年来说，“凡客体”可能是一个幸运的小插曲，它对凡客诚品品牌的影响要通过时间来证明，而现在他最要紧的是不停地在各个团队之间查漏补缺。凡客诚品官方称，2009年营业额达到6亿，陈年希望未来3-5年凡客诚品可以做到100亿的规模。在公司经营策略上，陈年思路很清楚：坚持用户体验，坚持最好性价比。但凡客诚品的品牌究竟该是

8、个什么形象他并不确定。最初他觉得可能是“快时尚”，后来发现“平民时尚”也许更合适。跟广告公司的合作也遇到同样的问题，凡客诚品先后接触过不下30家广告公司，看过很多广告提案，但凡客诚品的管理层却始终“找不到感觉”。参与过广告公司挑选的柯林丽，掌管着凡客诚品的核心部门―产品中心。“凡客诚品之前主要通过投放产品广告直接带动