产品管理-产品管理与品牌经营.pptx

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1、產品管理與品牌經營任課教師：徐菱松教學大綱前言：成為品類代名詞的品牌產品形式與內涵產品的分類產品組合與產品線品牌包裝、品質與保證2前言：成為品類代名詞的品牌他們是品牌還是品類？Aspirin(阿斯匹靈)Yakult(養樂多)Walkman拜耳(Bayer）公司的止痛藥品牌Sony的隨身聽商標止痛藥活菌發酵乳隨身聽養樂多公司的品牌為何他們能成為品類代名詞？成為品類代名詞一定是優勢？3產品(product)形式一、產品形式與內涵1/5廣義的產品：任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西製成品/服務活動/地方個人/組織理念

2、產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證4一、產品形式與內涵2/5製成品/服務個人/組織產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證5一、產品形式與內涵3/5活動/地方理念產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證6潛在產品未來可增進消費者利益的產品是什麼？能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？附加產品產品內涵一、產品形式與內涵4/5期望產品消費者所期望的產品是什麼？行銷策略上的議題基本產品產品應包含的最基本功能是什麼？核心利益消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？產品形式與內

3、涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證7產品內涵期望產品(expectedproduct)基本產品(basicproduct)附加產品(augmentedproduct)潛在產品(potentialproduct)一、產品形式與內涵5/5核心利益(corebenefit)手機可以無線通話手機的收訊品質清楚穩定手機的輻射比其他手機低手機薄如紙片產品的內涵是動態的手機要有聲音收、發功能產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證8二、產品的分類1/6製成品消費品工業品便利品選購品特殊品冷門品日常用品衝動購買品主要設施

4、原料加工材料零組件生產要素資本財耗材緊急用品輔助設備產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證9消費品(consumergoods)是用來滿足個人或家庭需求的產品，可細分為便利品(conveniencegoods)價格比較低廉的、消費者不願意花太多時間與精力去購買，分為日常用品(staplegoods)緊急用品(emergencygoods)衝動購買品(impulsegoods)二、產品的分類2/6收銀台旁的口香糖產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證10選購品(shoppinggoods)因為比便

5、利品昂貴，購買次數不會太頻繁，而且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊特殊品(specialtygoods)價格相當昂貴，但具有某些獨特的風格或意義，以致於消費者願意購買，而且忠誠度很高鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道二、產品的分類3/6產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證11冷門品(unsoughtgoods)消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的產品消費品分類並不純粹以產品為基礎，一項產品的歸類，因購買人及其購買動機而異對在減肥的人而言，是冷門品送給小女孩當生日禮物，則是選購品二、產

6、品的分類4/6產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證12工業品(industrialgoods)主要是提供給工廠作為生產用，可以分成資本財(capitalproduct)可多年使用、主要來協助生產活動的耐久品分為主要設施(installation)輔助設備(accessoryequipment)二、產品的分類5/6產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證13生產要素(productionelements)用來組成最終產品，包含原料加工材料零組件耗材(supplies)間接協助生產活動的消耗品二、產

7、品的分類6/6產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證14產品組合的結構三、產品組合/產品線1/4牙刷牙粉漱口水牙膏白人超氟牙膏（50、150、220g）淨天然牙膏T.Ki蜂膠牙膏白人兒童牙膏白人成人漱口水白人兒童漱口水T.Ki蜂膠漱口水白人彈力牙刷白人兒童牙刷T.Ki蜂膠牙粉白人強力潔齒劑白人工學牙刷嘉聯實業產品組合(productmix)是指企業內所有的產品。嘉聯長度是12個別產品有多少種規格或樣式。白人超氟牙膏的深度是3一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件等的關聯程度。此例由於

8、產品線都與潔牙有關且銷售通路也相同，因此產品線一致性相當高牙粉產品線長度是2產品線(productline)是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品所組成。嘉聯共有四條產品線（廣度是4）產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證15低價、低品質的產品高