skittles彩虹糖品牌整合性.pptx

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1、彩虹糖-欢乐总动员体验行销-整合，互动SKITTLES品牌整合性1品牌状况：在中国有10年历史，品牌知名度达到69%。但第一提及率却相当低。不见不买的产品类型精信面临的挑战在--没有新产品上市--有限预算的情况下精信需要:提高品牌知名度,建立品牌精髓吸引购买力覆盖全国持续曝光市场背景2策略途径体验行销任何说明都不如亲眼所见，或者亲身经历所带来的体验强烈和生动将我们的消费者带入到活生生的品牌世界“进入彩虹的天地”3策略途径“彩虹的天地”在挑战和征服--活力身体和精神上的历险–多彩的生活自己照顾自己–独立意识对未知的

2、探索–冒险精神解决困难--创造性，想象力“StimulationofImagination”–激发你的想象力4核心概念:创造出这样一个彩虹天地，生动的呈现在消费者面前。一个关于冒险之旅的电视节目-“彩虹冲冲冲”沙漠，丛林，险峰，无穷的历险和传奇覆盖全国100个城市，每周一期共22期节目时时处处都在体现品牌的内涵，品牌成为节目的精神内核一组卡通形象将我们的主人公形象符号化，成为传播品牌信息的载体一个网站消费者和节目互动的窗口店面的活动进一步构建节目和品牌，产品的关联5电视节目6封闭训练通过训练挑选出精英7丛林历险爬山涉水

3、，历尽艰险，印证神秘传说8彩虹快跑8项有趣的任务，对智慧和体能的考验9草原游牧体会草原的壮阔和天地的浩大10海上征服寻找海中的宝藏11沙漠远征同天地的造化之力抗争12卡通形象13一个团体，又性格各异，多彩纷呈男人婆活泼，好动，不服输，大呼小叫短发，牛仔，靴子，发带小甜甜可爱，安静，温柔喜爱摄影长发，牛仔，丝巾，小饰物酷哥安静，沉稳，有领袖气质电脑高手牛仔，衬衣，太阳镜JOJO聪明，调皮，前卫街舞高手黑人头，肥裤子，T恤，金属饰物，日本时髦小憨强健，热心，憨厚篮球高手短发，运动装，大背包14主页彩虹宝藏(下载)彩虹先锋

4、彩虹俱乐部彩虹冲冲冲彩虹天地在门户网站的游动按钮Flashbuttontoleadintodifferentchannels15配合的店面陈列和促销活动店面活动16效果：2个层面的整合品牌，媒介和消费者参与的整合媒介不再只是载体，也是表现品牌信息的语言品牌不再只是个符号，而是有血有肉，看得见，摸得着消费者不再只是观众，他们开始和品牌世界互动空中，地面；线上，线下的整合。充分利用各种媒介资源，形成立体生动的沟通各媒介之间的关联和互动17观众的反应3个月中收到数千十几岁孩子的来信，表达他们对节目的热情，和希望能够参与的请求

5、。网上信息更是达到数万18观众反应“因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外丰富多彩的世界。現在你們正在創辦《彩虹沖沖冲》的欄目，這或許能讓我体會到世界的精彩，也能夠給我帶來快樂，我非常希望能參加……”鄒偉，江西男孩“……給我印象最深的還是一個叫《彩虹沖沖冲》的單元。。。因為它很貼近我的生活，節目中等人全是和我一般大小的年輕人，進行的活動也是我們這一群人特向往的。。太好玩了，太美了。因為我們都具有一定的探險精神，可以說沒有什么是我們不敢的，而且節目中体現出來的合作精神与團結友愛也正是我們所推崇的……”高二男生，北京“我是第

6、一次寫信，所以不知道該說些什么。在別人面前我一點自信也沒有。但我對《彩虹沖沖冲》欄目，卻有一种默名的沖動，就是想參加，不知為什么。”馮顏顏，18歲，女，來自武汉“自從看完了第一期的《彩虹沖沖冲》欄目，我就很喜歡。。我真的很想參加這個活動，我覺得可以鍛煉我們的膽量，我們的團体精神和我們的意志”南楠，來自天津軍校的17歲女生19市场反应在几个城市的一些定点追踪店，在节目上市后，产品销量上升100%20一些启示媒介也是信息，不只是渠道展现品牌精神，而非标板，传播品牌于无形好的节目和好的广告都是契合人性的，所以并不矛盾。如何将

7、品牌有机的融合在节目中，需要广告主和媒介的共同努力和相互了解创意，创意，创意，广告主需要媒介的好创意，能够超越传统媒介所提供的价值。21从市场区分到整合推广建立一个成功的康师傅冰红茶年轻消费品牌22康师傅饮料的问题所在1992年康师傅以方便面起家，并逐渐发展多种产品系列，出现不同的配料与包装，而且逐渐成为品类的领导品牌1996年开始推出饮料，但并不成功-许多调研表明，康师傅的形象比较老化，稳定可靠，但缺乏年轻的因素-大众化的消费群年轻消费族群(包装饮料是年轻消费群的产品)23从饮料属性入手产品属性品牌区分(与其他品牌有

8、何不同)利益点24水的属性纯，特殊的产品利益点农夫山泉-有点甜(回馈社会的)乐百氏-27层净化(时尚的)解渴，健康25碳酸饮料的属性碳酸，可乐，带气的饮料百事(更年青)可口可乐(精彩快乐)清爽畅快26冰红茶品类的属性冰茶：更清凉更解渴柠檬口味：好味PET/CAN：方便，好携带品牌区别冰爽畅快在广告中要创造消费者对产品的渴望