奥美-创建品牌(左岸与耐克).pptx

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1、“BuildingABrandFromScratch从无到有创建品牌ABrandIs…品牌是...Auniquecombinationofthreeattributes三种属性的独特组合ABrandIs…品牌是...productbenefit产品的好处whatmakestheconsumerliketheproduct什么令消费者喜欢该产品brandpersonality/image品牌个性/形象whatmakestheconsumertrusttheproduct什么令消费者信任该产品consumerneeds/beliefs消费者需求/信

2、念whatmakestheconsumervaluetheproduct什么令消费者高度评价该产品Ifwecanunderstandthe“connection”betweenthesethreeattributes,thenwecanturnaproductintoabrand如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。Thisgivesusa“framework”forunderstandingwhatourbrandis,orcouldbe这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么AnExample

3、:Nike例子：耐克Launchedin19741974年投放市场SportsshoespecialistwithworldwidesalesofUS$877mby1986成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元Newadvertisingcampaign“JustDoIt”tooksportsimagerymassmarket题为“JustDoIt”的新广告以运动形象打入大众市场passion,drama,moraluplift热情、戏剧性、品行升华madeitfashionable使之成为时髦madesportsshoes

4、afashionitem使运动鞋成为时髦货WorldwidesalesofUS$9,200min199797年全球销售额92亿美元TheConnection关系Triangle三角形图ProductBenefit产品的好处WhyIliketheproduct我为何喜欢该产品ConsumerNeeds/Beliefs消费者需求/信念WhyIvaluetheproduct我为何高度评价该产品BrandPersonalityWhyItrusttheproduct品牌个性我为何信任该产品NikeConnection耐克Triangle关系三角形图Op

5、timumPerformance品牌力的表现Theendalwaysjustifiesthemeans结果总能验证方法Empowerment&Irreverence授权与不逊OneMistake:Nike耐克的一个错误Launchedcasualshoesin1994在1994年推出休闲鞋Disastroussales,anddamagetoNikeimage.WhathascasualshoesgottobewithNikebrandRangewithdrawn销售额损失惨重，令耐克形象受损。休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢撤回该系列“Itis

6、notenoughjusttoknowtheconsumer.Youalsohavetoknowyourbrand”“仅了解消费者是不够的，还要了解你的品牌”(PhilKnight,Nikefounder)(PhilKnight,耐克创立者)Why?为什么？Revisitingthecommodityconsumer再访消费者LessonsFromNike从耐克吸取的教训Deliverasuperiorproduct,asdefinedbytheconsumer消费者认为你所提供的是出众的产品notsomethinganyonecando而不是任

7、何品牌都可以做到的产品Atanacceptablepremium付出可接受的额外费用Ownacorneroftheconsumerpsyche在消费者的灵魂深处拥有一席之位thedesireinallofustobea‘winner’每一个人都有想成为“胜者”的欲望Reorientateallelementsofthemarketingmixtosupportthebrand重新定向各种行销手段来支持该品牌eg:‘JustDoIt’如：“JustDoIt”extremeeffortofcompetition竞争的极度努力fun,irreveren

8、tattitudetolife趣味，对生活不逊的态度LeftBankCaféPresidentEnterprise左岸咖啡馆统一企业集