某轻型商旅车整合行销传播策划案.pptx

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1、东南菱利整合传播策划(全案)提案：福建新恒基广告公司菱利进入市场面临的主要困难企划思路：战略课题整合行销传播战略整合行销传播策略创意表现媒介方案市场发现东南菱利的定价与消费者心理定价存在一定差距！来自产品本身的困难点菱利进入市场主要面临哪些困难？购买微客用于货运的消费群体有下降趋势！来自消费者的困难点菱利进入市场主要面临哪些困难？政府执行新法规力度的强弱直接影响东南菱利的行销成效来自宏观环境的困难点菱利进入市场主要面临哪些困难？广宣要解决的问题企划思路：战略课题整合行销传播战略整合行销传播策略创意表现媒介方案市场发现广宣要解决

2、哪些问题？菱利的定价与消费者心理定价存在差距购买微客用于货运的消费群体有下降趋势政府执行新法规力度的强弱直接影响东南菱利的行销成效提高消费者对菱利的心理定价争取“以货运为目的”以外的消费群体突破东南菱利的竞争领域，实现市场扩容困难点一困难点二困难点三战略课题一战略课题二战略课题三总体战略车型档次定位目标消费群体定位产品核心价值品牌个性形象定位传播主题企划思路：战略课题整合行销传播战略整合行销传播策略创意表现媒介方案市场发现提升东南菱利的车型档次提高消费者对菱利的心理定价争取“以货运为目的”以外的消费群体突破东南菱利的竞争领域，

3、实现市场扩容一、总体战略:倡导一种传统微客未能满足的产品传播主张打造一个有助于提升车主社会认同感的品牌个性形象广宣中不但要避免“微客”字眼，而且应避免“小型车”字眼二、车型档次定位:消费者已经形成的认知我们要新建的认知中低档微客高档微客轻客优于优于中低档微客高档微客优于东南菱利优于轻客优于车型档次定义？轻型商旅车？轻型商务车？轻型多功能车？档次（消费者感受）：轻型商务车——轻型商旅车——轻型多功能车关联性（消费者评价）：轻型商旅车——轻型商务车——轻型多功能车概念新颖性（消费者认知）：轻型商旅车——轻型商务车、轻型多功能车车型

4、档次定位：倡导工作生活新主张的轻型商旅车二、车型档次定位:三、目标消费群体定位:一级目标消费群体——位处一级城市和经济发达的二级城市的小私营业主、个体户二级目标消费群体——大型公司/集团下属分部门的用户说明：根据经销商经验价值估计，一级目标消费群体在微客消费者中所占的比例约为80%，因此我们将重点针对这一群体进行分析。一级目标消费群体分析：赚钱工具提升家庭生活的方便性消费微客的动机：应对国家碰撞法规、环保法规、排气量限制等各项政策低价车安全性太差在舒适性上，低档车很难和高档车相比感觉不太丢份，可与低档车相区隔购买高档微客的理由

5、注重感情，对家庭有责任感；生活朴实、低调、务实努力挣钱是目前首要的目标；追求“工作在先，享受在后”尽管自我感觉社会地位不高，甚至觉得有被歧视感，但仍能以积极进取的态度面对人生，努力实现自我价值中等学历者；男性；年龄25~45岁；收入中等，不愁衣食住行；工作性质以加工、批发、建筑、装修业务为主；事业处于创业阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为生活忙碌而乏味向往更休闲舒适的生活有自卑感，渴望提高社会地位生活形态描述：四、产品核心价值：产品核心价值消费者未被满足的需求产品优势利益点产品优势利益点分析:安全性：面对国家碰撞法规，所有微客

6、都必须具备高标准的安全配备；长安之星的“安全性”已深入人心，菱利与之相比，并无特别优势。人性化配备：调查表明，消费者不但不认同菱利具有很多人性化的配备，而且认为其配备与消费者心目中7万元以上的高档微客配备有距离，缺乏支持点动力性：消费者对莲花发动机的品牌认知度很低，且菱利车在动力性能指标上的表现也不是很突出。左边三点属于菱利的非独特性表现，我们只能作为基本支撑，而不宜作为主要优势点产品优势利益点分析:超大灵动的空间：菱利的轴距及车身尺寸是同级车中最大的（其中，车长约比一般微客长20公分）新颖大气的外观：与传统微客相比，菱利的外

7、型线条比较简约、粗旷，呈现出稳重大方的独有风格三菱领先技术、东南高品质轻客工艺：大部分消费者对三菱领先技术和东南高品质轻客工艺比较认同，并且认为他们是菱利质量和档次的有力保障左边三点应是菱利的独特性所在，是我们区隔于竞争对手的主要优势点产品优势利益点分析:超大灵动的内部空间装载能力更强乘座更舒适用途更丰富工作效率得到提高可以更好地享受生活产品优势点理性利益点感性利益点新颖、大气的外观有效区隔传统微客形象符合未来车趋势提升社会认同感跳脱“熬世界”一族三菱领先技术东南高品质轻客工艺品质有保障无修护之忧生活更舒心、更自在消费者需求分

8、析：位处一级城市和经济发达的二级城市的小私营业主、个体户大型公司/集团下属分部门的用户未被满足的理性需求：更强的实用性舒适性未被满足的感性需求：社会地位的认同享乐未被满足的理性需求：未被满足的感性需求：舒适性四、产品核心价值：驱动事业发展创新生活格局说明：“创新生活格局”具体