市场竞争研究.pptx

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1、引导性案例森林遇虎竞争导向的营销观念商场如战场，只有超越对手，才能获得生存！快鱼吃慢鱼！面对竞争，每个企业要做的不过是比自己的竞争对手稍胜一筹！第五章市场竞争研究学习目标识别竞争者的基本特点理解和把握市场竞争者的竞争战略了解市场竞争的发展趋势内容概要第五章市场竞争研究第一节竞争者识别与分析第二节竞争战略决策第三节竞争战略实施与管理第四节竞争新思维第一节竞争者识别与分析一、识别竞争者竞争者竞争者原指那些与本企业的产品或服务，并且所服务的目标顾客相似的其他企业。竞争者识别方法1、运用迈克尔•波特五力模式识别竞争者2、从市场需求的角度来认识竞争者3、从市场竞争结构来认识竞

2、争者识别竞争对手的意义防止“竞争者近视症”情人节的苹果同行业竞争者替代产品的威胁潜在新参加的竞争者供应商的议价能力购买者的议价能力1、迈克尔•波特的竞争模式光明三鹿伊利蒙牛新希望、维维、娃哈哈、汇源豆浆果汁奶源竞争无抗奶乳制品业的战略时代2、从市场需求的角度来认识竞争者从市场的角度来看，企业的竞争者通常分为四个层次：1、品牌竞争者即以相似价格向相同顾客提供相似产品的企业2、行业竞争者即提供同类产品的企业行业指一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业3、形式竞争者即提供满足顾客同种需要的不同种类产品的企业（竞争者近视症）4、一般（愿望）竞争者即向相同的顾客提供不同产品

3、以满足顾客不同需要的企业满足需要产品大类产品形式产品品牌产品品牌竞争者相同相同相同不同产品形式竞争者相同相同不同不同行业竞争者相同不同不同不同普遍竞争者（愿望竞争者）不同不同不同不同表5－1市场竞争者类型完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争0∞（2）进入、流动和退出壁垒技术、资本等（3）产品差异化程度（4）成本结构（5）纵向一体化（6）全球化程度竞争者个数增加3、从市场竞争结构来认识竞争者（1）市场集中程度第二节分析竞争者一、了解竞争者的战略二、分析竞争者目标三、评估竞争者优劣势四、判断竞争者的反应模式第一节竞争者识别与分析二、了解竞争对手的战略和目标1、确定公司所属的

4、战略性群体2、研究同一战略群体的竞争者战略3、分析竞争对手的目标利润最大化市场占有率技术领先战略布局现金流1、确定竞争者所属的战略性群体战略性群体是指在目标市场上具有相同战略的企业。（江南、戴梦得；杭百、杭州大厦）同一战略群体中的竞争最为激烈不同战略群体之间也存在竞争，因为：（1）某些战略性群体可能具有相同的目标顾客，即消费者群重叠；（2）顾客可能分不清不同战略性群体所提供产品的差异；（3）属于某个战略性群体的企业可能改变战略而进入另一个战略性群体；TOYOTA设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖

5、两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。第二节分析竞争者2、监视竞争对手的各方面策略如何识别？专业性程度广告、促销计划分销渠道选择产品质量、特色、性能、外观、耐用性等方面的差异技术领先性（酷睿）纵向一体化程度是否采用低成本策略为顾客服务的情况价格策略第二节分析竞争者3、评估主要竞争对手的优劣势企业主动收集有关竞争者的重要业务资料通过第二手资料、个人经历等了解了解竞争者财务方面的信息竞争者决策的依据是否成立SWOT战略分析工具竞争优势可以是以下几个方面：　　●技术

6、技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能　　●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息　　●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化　　●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验　　●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力　　●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经

7、销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位竞争劣势是指某种公司缺少或不足的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：　　●缺乏具有竞争意义的技能技术　　●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产　　●关键领域里的竞争能力正在丧失四、判断竞争者的反应模式竞争者的反应模式从容不迫型竞争者一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金无法作出相当的反应。故要弄清从容不迫的原因。例如：降价行为选择型竞争者一些竞争者可